A　うちはスーパーだけど、結局NBよりPB売ったほうが儲かるんだよ。メーカーさんは泣いてるようだけどさ。

B　コンビニも同じ。NBが売れない理由は不景気ということもあるけど、ドラッグストアの存在も大きいよね。

A　流通業界の力関係って一般には馴染みがないけど、けっこうエグイよね。

B　一言でいうと、コンビニやスーパーという大手小売店が強くて、商品を置いてもらう我々メーカーは奴隷ですな。

58円納豆に対して憤慨する山本氏を横目に、イオ
ンの"安さ最重視"PB「ベストプライス」は、48円まで
納豆の値段を下げてきた。製造するメーカーに未来
はあるのだろうか......。

──小売店によるメーカーへの要求が問題視されているが、実際、何か大きな事件はあったのだろうか。消費者から見れば、"リーズナブル&ハイクオリティ"な商品が手に入るなら、これ以上のことはないが......。メーカーの内部事情に詳しい、山本謙治氏に実情を聞いた。

　2000年代に入って雪印事件や無登録農薬問題が起き、食品の安全性が取り沙汰されるようになりました。ミドルクラスの価格帯で品質重視のものが投入され、小売業者側が「我が社の冠がついている商品だから安心ですよ」とうたうことで、それまで安さばかりを追求していたPBは、安心・安全であるというイメージへと方向転換したんです。

　それが、一昨年のリーマンショック以降の不況で、安さがまた、最重視されるようになった。この状況によって、「もっと安くしないと売れないから」と、POSデータを突きつけて消費者の意見を代弁する販売・小売業者の強さが増してしまったことが最大の問題であると、私は考えています。

──大手メーカーがつくる「安いPB商品」のクオリティは高い。しかしそのことが、「安いモノ」＝「悪いモノ」という過去を価値観が薄れさせ、「いいモノ」を知らない消費者のお粗末な価値観を広めてしまう可能性も。日本の経済・消費状況に詳しい野口教授に、その影響を聞いた。

ほんの3年前までは、同じポテトチップスでも「カル
ビー」のロゴが大きく入ったNBばかりが手に取られ
ていたが......。今ではネームバリューも関係なし。

　PBをより正確に理解するためには、メーカー、小売店、消費者のそれぞれの立場から、メリットとデメリットを整理してみるとよいでしょう。

　まずメーカー側の視点から見た場合、つくった分はすべて買い取ってもらえるため、確実に売り上げが見込めます。また、広告宣伝費も小売店が負担するため、ローコストで、より安い商品の生産が可能となる。

　その半面、PBは最小限のコストでつくっているため、薄利多売で儲けは少ない。景気が悪いから仕方なくつくるものの、本音では自社名が表に出て利幅が大きいNBを売りたいわけです。しかもNBの生産を止めたわけではないので、自社がつくったPBとNBが同じ棚に並ぶことになります。PBが売れれば食い合いでNBは売れない。結果、大きな利益に結びつきません。

──大手メーカーが製造していることも公然の事実として浸透し、積極的に選ばれるようになったPB商品。デフレに後押しされ、PBがここまで拡大したのは、"安さ"が消費者の支持を得たからだけなのだろうか？ 流通業界に詳しい藤野香織氏に、PBの現状と展望を聞いた。

　PBの開発は、たとえばセブン&アイがある食品メーカーに「カップヌードルに似た商品を安くつくりたい」と依頼します。そのメーカーは、セブン&アイのバイヤーと相談しながら自社商品の原材料を減らしたり、パッケージデザインを簡素化したりとマイナーチェンジをしつつ、それにそっくりの商品をつくる。そして、店頭ではセブンプレミアムの名でカップヌードルより安い価格で販売する。ここでいうNBがカップヌードル、PBがセブンプレミアムということになります。

　一般に、百貨店をはじめ小売店では返品を条件に取引する商習慣があり、売れた分だけを仕入れ計上し、販売期間が終わると残った商品を送り返す「消化仕入れ」が常識。しかし、セブンプレミアムの名がついたPBなら、その商品はセブン&アイグループでしか売れないため、返品できません。なにより、ギリギリのコストで卸した商品を返品されたらメーカーは大赤字。よって、PBは全量買い取りが大原則となります。

（写真／早船ケン）

──2008年日経優秀製品・サービス賞の最優秀賞にもなったセブンプレミアムはじめ、優秀な（と、言われている!?）PBたち。現在の発展に至るまでの歴史と疾走、隆盛を振り返りながら、まずは人気のPBの特徴と共に検証していきたい。

　現在の小売店の店頭には、一般にナショナルブランド（以下、NB）とプライベートブランド（以下、PB）の2種類の商品が並べられている。NBとは、洗剤でいえばライオンの「トップ」や花王の「アタック」、シャンプーでいえば資生堂の「ツバキ」や「マシェリ」など、メーカーが全責任を負って開発した、どこでも買える"メーカーのブランド"商品のことだ。対してPBは、小売業者が「こういう商品をつくってくれ」とメーカーに打診し、その小売店のためだけに開発される"店オリジナル"商品のこと。その代表格ともいえるのが、イオンの「トップバリュ」やセブン＆アイの「セブンプレミアム」などで、それぞれのブランド名を冠に、さまざまな商品が展開されている。

──さまざまなメディアで記者クラブ問題を論じてきたジャーナリストの上杉隆氏と、かつて報道合戦の渦中に置かれ、記者クラブを通じた検察のメディア操作を間近に見た堀江貴文氏が語り合った90分。政権奪取後の記者クラブ開放を掲げていた民主党は、なぜその公約を反古にしたのか？

堀江貴文氏

堀江貴文（以下、堀） 省庁記者会見の開放に役人や記者クラブメディアが猛反発してますよね。ヤツらはなんで抵抗してるんですか？

上杉隆（以下、上） 雑誌やフリーの記者が入ってくれば、これまで情報を独占してきた記者クラブメディアにとっては甘い汁が吸えなくなるし、政治家や役人も懇意の記者なら絶対にしないようなスキャンダル報道や厳しい質問をどんどんされることになりますからね。開放しなければ、政治家と役人と記者クラブメディアの三者がこれまで通りに互いの既得権益を守れるという、ただそれだけの話です。

堀　でも、本来ジャーナリスト志望者って、そういう事なかれ主義を嫌う人が多い気もしますけど、そういうシステムの中にいると、変わっちゃうもんなんですか？

　長野県知事時代に「脱記者クラブ宣言」を行い、記者クラブの激しい反対を受けながらも会見をオープン化した実績を持つ田中康夫氏に、それに伴う弊害はなかったのか聞いた。

──まず、01年の「脱記者クラブ」の経緯を教えてください。

田中康夫氏。

田中康夫（以下、田） 私は「記者」という言葉を使わず、すべての人は「表現者」だとし、「脱記者クラブ宣言」を掲げました。記者クラブを解体する代わりに、新しく「表現道場」（後に「表現センター」と改称）をつくり、LANを引くなどするための取材環境を整える予算を議会に出しました。けれど、某メディアのとある古株記者の根回しにより、予算は県議会で否決されてしまった。彼にとって予算が通るということは、脱記者クラブを認めることになるんでしょうね。だから最後まで、会見室には机が置いてあるだけだった。

　表現センターには誰でも入れる。市民運動家や私を貶めるためにやってくる人も、小中学生もやって来た。彼らの質問に、私はちゃんと答えた。新聞記者たちからするとこれも、メンツを著しく損なわれたと感じたらしい。でもIT時代は誰もが発信者であるし、誰もが受け手であるというのが私の考え。

亀松記者が原口総務相に「問題提起」した際の総務省の記
者クラブ内の様子。

　昨年12月8日、総務省の原口一博大臣の定例会見（当然、記者クラブ主催）において、ネット系ニュースサイト「J-CASTニュース」の亀松太郎記者が「『質問』ではなく『問題提起』としてお話させていただきます」と手を挙げ、記者クラブ主催以外の会見を開くよう提案した。亀松記者は、事前に同省記者クラブから会見への参加許可を得てはいたが、「質問してはいけない」という条件が付けられていたのだった。

──会見の際の周りの反応は？

──大卒で大手新聞社に記者として採用されれば、初めに配属されるのが、地方警察の記者クラブ。その後、東京勤務になっても、中央官庁でまた記者クラブ。どこに行っても記者クラブ......。現役新聞記者が、末なが〜くお付き合いする記者クラブへの思いを激白！

A　ほとんどの記者が入社後、まずは地方に配属され、そこの県警記者クラブに入る。いわゆるサツ回り。これは慣例だね。