A　うちはスーパーだけど、結局NBよりPB売ったほうが儲かるんだよ。メーカーさんは泣いてるようだけどさ。

B　コンビニも同じ。NBが売れない理由は不景気ということもあるけど、ドラッグストアの存在も大きいよね。

A　流通業界の力関係って一般には馴染みがないけど、けっこうエグイよね。

B　一言でいうと、コンビニやスーパーという大手小売店が強くて、商品を置いてもらう我々メーカーは奴隷ですな。

　勝間和代と香山リカの論争が話題を呼んでいる。経済評論家の勝間和代が最近立て続けに出版している「向上」を説く人生指南本に、精神科医の香山リカが噛み付いて論争になったのだ。そして僕は最近、なぜかこの「カツマ・カヤマ問題」についてコメントを求められることが多い。

　最初に断っておくが、僕は勝間氏や香山氏の本の内容それ自体にそれほど興味は持てない。斎藤環氏をはじめ、さまざまな論者が指摘するように、強気な状態にある人が勝間本を読んでエネルギー源にし、弱気な人が香山本を読んで安心する。ただそれだけの話で、ふたりの対立は擬似問題でしかない。幸せのかたちは人ぞれぞれ。努力で幸せになれるとは限らないが、努力したほうがその確率は上がる......という「常識」を確認するだけで、このふたりの論争はほぼ決着がつく。

58円納豆に対して憤慨する山本氏を横目に、イオ
ンの"安さ最重視"PB「ベストプライス」は、48円まで
納豆の値段を下げてきた。製造するメーカーに未来
はあるのだろうか......。

──小売店によるメーカーへの要求が問題視されているが、実際、何か大きな事件はあったのだろうか。消費者から見れば、"リーズナブル&ハイクオリティ"な商品が手に入るなら、これ以上のことはないが......。メーカーの内部事情に詳しい、山本謙治氏に実情を聞いた。

　2000年代に入って雪印事件や無登録農薬問題が起き、食品の安全性が取り沙汰されるようになりました。ミドルクラスの価格帯で品質重視のものが投入され、小売業者側が「我が社の冠がついている商品だから安心ですよ」とうたうことで、それまで安さばかりを追求していたPBは、安心・安全であるというイメージへと方向転換したんです。

　それが、一昨年のリーマンショック以降の不況で、安さがまた、最重視されるようになった。この状況によって、「もっと安くしないと売れないから」と、POSデータを突きつけて消費者の意見を代弁する販売・小売業者の強さが増してしまったことが最大の問題であると、私は考えています。

──大手メーカーがつくる「安いPB商品」のクオリティは高い。しかしそのことが、「安いモノ」＝「悪いモノ」という過去を価値観が薄れさせ、「いいモノ」を知らない消費者のお粗末な価値観を広めてしまう可能性も。日本の経済・消費状況に詳しい野口教授に、その影響を聞いた。

ほんの3年前までは、同じポテトチップスでも「カル
ビー」のロゴが大きく入ったNBばかりが手に取られ
ていたが......。今ではネームバリューも関係なし。

　PBをより正確に理解するためには、メーカー、小売店、消費者のそれぞれの立場から、メリットとデメリットを整理してみるとよいでしょう。

　まずメーカー側の視点から見た場合、つくった分はすべて買い取ってもらえるため、確実に売り上げが見込めます。また、広告宣伝費も小売店が負担するため、ローコストで、より安い商品の生産が可能となる。

　その半面、PBは最小限のコストでつくっているため、薄利多売で儲けは少ない。景気が悪いから仕方なくつくるものの、本音では自社名が表に出て利幅が大きいNBを売りたいわけです。しかもNBの生産を止めたわけではないので、自社がつくったPBとNBが同じ棚に並ぶことになります。PBが売れれば食い合いでNBは売れない。結果、大きな利益に結びつきません。

うなだれている馬。他の人を乗せていたときは前を向いて軽快
に歩いていたのに......

　免許もなく、自転車にも乗れず、キックスケーターも紛失、乗れる乗り物は何ひとつないという、大人としてまずい状況のまま生きてきました。いっそ馬に乗れるようになればいいのかもしれません。セレブなイメージ【註1】で一気にリベンジを果たせます。

　そこで、芸能人も通っているらしい千葉県のエバーグリーンホースガーデン【註2】で、初乗馬体験をさせていただくことになりました。しかし懸念されるのは私に落馬死した前世【註3】があるということ。数年前に知人に乗馬の誘いを受けた時も、また落馬するような予感がして直前にキャンセルしてしまいました。今回は前世のトラウマを乗り越えるためにも乗馬を決行したいです。

──大手メーカーが製造していることも公然の事実として浸透し、積極的に選ばれるようになったPB商品。デフレに後押しされ、PBがここまで拡大したのは、"安さ"が消費者の支持を得たからだけなのだろうか？ 流通業界に詳しい藤野香織氏に、PBの現状と展望を聞いた。

　PBの開発は、たとえばセブン&アイがある食品メーカーに「カップヌードルに似た商品を安くつくりたい」と依頼します。そのメーカーは、セブン&アイのバイヤーと相談しながら自社商品の原材料を減らしたり、パッケージデザインを簡素化したりとマイナーチェンジをしつつ、それにそっくりの商品をつくる。そして、店頭ではセブンプレミアムの名でカップヌードルより安い価格で販売する。ここでいうNBがカップヌードル、PBがセブンプレミアムということになります。

　一般に、百貨店をはじめ小売店では返品を条件に取引する商習慣があり、売れた分だけを仕入れ計上し、販売期間が終わると残った商品を送り返す「消化仕入れ」が常識。しかし、セブンプレミアムの名がついたPBなら、その商品はセブン&アイグループでしか売れないため、返品できません。なにより、ギリギリのコストで卸した商品を返品されたらメーカーは大赤字。よって、PBは全量買い取りが大原則となります。

（写真／早船ケン）

──2008年日経優秀製品・サービス賞の最優秀賞にもなったセブンプレミアムはじめ、優秀な（と、言われている!?）PBたち。現在の発展に至るまでの歴史と疾走、隆盛を振り返りながら、まずは人気のPBの特徴と共に検証していきたい。

　現在の小売店の店頭には、一般にナショナルブランド（以下、NB）とプライベートブランド（以下、PB）の2種類の商品が並べられている。NBとは、洗剤でいえばライオンの「トップ」や花王の「アタック」、シャンプーでいえば資生堂の「ツバキ」や「マシェリ」など、メーカーが全責任を負って開発した、どこでも買える"メーカーのブランド"商品のことだ。対してPBは、小売業者が「こういう商品をつくってくれ」とメーカーに打診し、その小売店のためだけに開発される"店オリジナル"商品のこと。その代表格ともいえるのが、イオンの「トップバリュ」やセブン＆アイの「セブンプレミアム」などで、それぞれのブランド名を冠に、さまざまな商品が展開されている。

　このところ、相撲界では、世間の目が土俵の外のドタバタばかりに向いていて、相撲をこよなく愛する俺としては悲しいばかりだ。

　俺以上に相撲を愛し、現役時代は大横綱・栃錦として、引退後は年寄・春日野を襲名し、日本相撲協会理事長として、長らく相撲の黄金期を支えてきた俺の師匠（おやじ）は天国でどう思っているだろうか？

　最近の秩序の乱れた騒動を見ていると、ついついおやじとのことを思い出すときが多くなる。おやじは、横綱としての品格、親方としての威厳や優しさなどを備えた人物で、俺にとっては実は父親と同じぐらい大きな存在だったのだ。

　少し前にここにも書いたが、現役の横綱として山形に巡業に来ていたおやじに、「力士になってみるか？」と、俺が声をかけられたのが中学1年のとき、昭和34年のことだった。

　翌年の初場所直前には、俺の父親宛に一通の手紙が届いた。そこには「初場所を見にきてほしい」と書かれ、2万円が同封されていた。今でいうと数十万円の価値はあろう。横綱から、相撲に招待され、しかも大金まで送られてきたとあって、俺が住む小さな町が大変な騒ぎになったのを覚えている。

「光弥が、栃錦に見初められたそうだ」

──1986年の創業以来、店舗数も順調に増加し、売上高も増加を続けているヴィレッジヴァンガード。「遊べる本屋」として認知を高めてきた同店が、近年では郊外のショッピングセンターへの出店が続いており、また各地で支持を得ている。 躍進を続けるその経営術に迫る！

小演劇界の聖地・本多劇場の真下にある下北沢店。同店の周
囲にはほかにも、ライブハウスや古着屋など、サブカルチャー
を発信する場が、ひしめいている。

　消費不況が長期化する中、「遊べる本屋」ヴィレッジヴァンガード（以下、ヴィレヴァン）が躍進を続けている。書籍だけでなくCD・DVDや雑貨も販売する複合型店舗の同チェーン。店に足を踏み入れると、目に入るのは所狭しと陳列された商品の山だ。ただし、ベストセラーの新刊やヒットチャートを賑わせる新譜はごくわずか。並んでいるのは、独自のこだわりをもとにセレクトされた本やCD、お菓子やパーティグッズや怪しげな人形などなどの雑貨品。書籍は書籍、雑貨は雑貨と商品分野ごとにコーナーが分かれていないことも大きな特徴だ。「旅」や「写真」など、テーマごとに商品が並ぶコーナーでは、開高健の酒に関するエッセイの隣にカクテルグラスが置かれるなど、さながら連想ゲームのような趣がなされている。また、多くの商品に、店員による手書きのPOPが添えられおり、ときに熱く思い入れを語り、ときに斜めからおちょくるようなコメントを見せる。【記事末尾コラム参照】