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第1特集
アパレル社員が斬る"使えない"ファッション誌はこれだ!

「POPEYE」は○? 辛口"ファッション誌"批評 有名アパレルメーカー社員座談会

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 星の数ほどあるファッション誌だが、アパレル業界関係者が参考にしているのは一体どの雑誌なのか? いざ話を聞くと、ファッション誌のトホホな現状が明らかになってきた――。

[座談会参加者]

A:大手セレクトショップ男性スタッフ
B:海外ブランドショップ男性デザイナー
C:女性向けブランドショップ女性スタッフ
D:大手セレクトショップ女性スタッフ

A 今回は、「サイゾー」でファッション系の使えるメディア、使えないメディアを選ぶってことだけど、ファッション誌に関しては、最近全然買わなくなった。それこそ若い頃は「Hot-Dog PRESS」(講談社/2004年休刊)とかを読んでいたけど。

B 全体的に、今のファッション誌は、懇意にしているブランドの新作をずらずら並べているだけの商品カタログになってるからね。今はストリート系とかモード系っていう雑誌のスタイルが見えないものが多すぎる。

C そうそう! 私が今働いているのは、渋谷的なギャル系と個性の強い原宿系の中間みたいなブランドなので、5年ぐらい前まではサーフ系の雑誌「Fine」(日之出出版)を読んでました。それで久しぶりに読んでみたら、すごくつまらなくなっててびっくり(笑)。昔は「Tシャツ特集」でも、ビーチのロケでイメージカットを撮影して、紹介している服に合う雰囲気を演出していたけど、今は白い背景に商品を羅列してるだけのページが多くて、ヒドイ。

A 撮影のために商品を無料でリースすることもあるけど、雑誌の編集者やスタイリストも時間がないからなのか、良いものを選ぼうとなんてしてないからね。「時間もないので、とりあえず端から端まで貸してください」とか言われたこともあったよ。

D しかも、どういう企画のページに載るかを教えてくれなかったりするから、出来上がった雑誌を見たら掲載されたカットがすごく小さかったり、ひどい時にはどこに載ってるのかすらわからない(苦笑)。

C プレスの人に聞いた話だと、力関係でいうと、よっぽどのハイブランドじゃない限り、メーカーより雑誌のほうが強い。うちの商品を掲載してもらおうと、編集部に売り込みに行ったら、門前払いされたこともあるとか。青文字系では、「JILLE」(双葉社)とか「mini」(宝島社)あたりは力が強いらしい。

D 女性誌はまだ影響力があるんだ? 個人的には、「MORE」(集英社)とか「Zipper」(祥伝社)は、カタログっぽくて、わざわざ買わなくてもいいかなと(笑)。

B タイアップ記事が多いと、買いたくなくなります。雑誌のタイアップって、明らかにほかのページと構成が違っていて、誌面を見ればすぐわかっちゃう。先日、雑誌の広告営業が来たんだけど、1ページ当たりの掲載料は50万円って言われました。どれだけ効果があるかわからない広告に、そんなに出せないよ。

D 50万円なら雑誌広告としては、安いほうじゃないかな。雑誌にもよるんでしょうけど、大体相場は1ページ100万円って聞いたことがあります。

A 反対に、最近面白いのは「POPEYE」(マガジンハウス)。1年ほど前に誌面を大きくリニューアルして、以前から標榜していた「シティボーイ」というコンセプトを強調して打ち出すようになった。それと同時に、スタイリストに長谷川昭雄さんを起用して、デザイナーからの評価も高いよ。

一昔前のテレビ・ディレクター風!?
『POPEYE』

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(絵/都築潤)

1976年にマガジンハウスから創刊され、80年代のユースカルチャーに多大な影響を与えたライフスタイルファッション誌。現在の発行部数は5万部弱。12年5月号でリニューアルを行い、アパレル関係者からは好評。襟付きシャツとオシャレネクタイ、半ズボンは、シティボーイ的にはマストアイテム。一昔前のテレビ・ディレクターよろしく、上着は肩か腰に巻くもの。一部モデルが着用している大江健三郎風の黒縁眼鏡からも、その知性がにじみ出ている。


C 私は、ストリートスナップを大々的に掲載してる「FRUiTS」「TUNE」(共にストリート編集室)が、着こなし方の参考になるし、モデルは基本的に読者なので、「この服、私も欲しいな」と思わせるような作り方をしていると思う。

B 僕の場合、ファッション情報はネットで仕入れるようになりました。ハイストリートをテーマにしたウェブマガジン「Houyhnhnm(フィナム)」のブログや、海外のファッションウェブマガジン「HYPEBEAST」「HIGHSNOBIETY」は情報が早いからよく見てる。「ELLE girl」(ハースト婦人画報社)や「NYLON JAPAN」(トランスメディア)は、「ELLE girl CURATOR」とかって雑誌名を冠したブロガーを集めているけど、日本のファッション系ブロガーの中には、ここらへんからネタを拾ってきてる人も多いはず。日本の雑誌は、今のトレンドを確認するために見るっていう読み方が多くなったかな。

D 海外の影響は強く感じますね。最近だと、海外セレブのスナップを集めた雑誌「WOMAN Celebrity Snap」(日之出出版)が売れているとか。

C 聞いた話では、「大人ガーリー」とかを謳ってる「FUDGE」(三栄書房)は、最近取り上げるブランドを、特に海外の高級なモード系にシフトさせようとしているみたい。モード系ブランドのジル・サンダーとのタイアップ記事も掲載していたし。

D 海外情報でいうと、ハイファッション系ブランドのコレクション(展示会)をチェックするのに、「装苑」(文化出版局)、「VOGUE」(コンデナスト・パブリケーションズ)は読みますね。アパレル業界は最新のコレクション情報から今後の流行を探るから、その解説が載っていてわかりやすいんです。

最先端についてこれるか?
『装苑』

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(絵/都築潤)

コシノジュンコや山本耀司を輩出した文化服装学院の出版部門を出自にもつ文化出版局が刊行するハイファッション系ファッション誌。4万部発行。1936年に創刊されて以来、根強い支持を集める。コレクション情報以外でも、やたら立体的なドレスなど、最先端のファッションを紹介。日常生活で着れそうな服も多少は掲載されている。


パクリにバラマキまでアパレル業界の裏常識

B コレクション情報を読めば、いろんなブランドがどこのブランドのデザインをパクってるのか、すぐわかりますよね(笑)。

A でも、アパレル業界だと、自分たちのデザインをパクられても訴えたりはしない。だって、「自分たちは一切パクってない!」と言い切れるブランドはそうそうないから。国内のブランドは、他社のデザインをどこかしら参考にしているはずだからね。

C そうそう。むしろデザインをパクられるのが、誇らしい部分もある。重要なのは、誰が一番最初にやるか。後発でデザインをパクった場合、パクったブランドはパクられたブランドの格下になっちゃう。

B 自社ブランドも持っている古着屋大手のSPINNSやWE GOとかのデザインは、大手ブランドのパクリばっかりだけど、その分ラインが多かったり、大量に仕入れることで価格を安くして売り上げは好調。店舗をどんどん増やしてる。

C 反対に、危険なのが渋谷の109。ビル全部のテナントが、同じような服を扱っていて、目新しさやブランドの個性がまったくない。109で働いている子に聞くと、集客も売り上げも、年々下がっているらしい。

D 06~07年頃にメディアで持ち上げられてた”カリスマ店員”も、すっかり聞かなくなりましたね。

A カリスマ店員のフォロワーは、カリスマブロガーにシフトしていったと思いますよ。

C そういう意味でも、ファッション情報は雑誌からウェブの時代に移ってきている。店舗に立っていても、雑誌より「ブログを見てきました」と言って来店するお客さんのほうが、圧倒的に多い。

とりあえずマウンパ着てればOK!?
『GO OUT』

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(絵/都築潤)

ファッション誌以外にも、モーター誌やスポーツ誌を刊行している三栄書房が発行する、2007年創刊のアウトドアに特化したファッション誌。創刊編集長の竹下充氏は「FUDGE」「men's FUDGE」の編集を経て同誌を創刊した。近年のアウトドア・ブームもあり、注目を集めている。ファッションとしては、とりあえずマウンテンパーカーかダウンベストを着ていれば、間違いない(はず)。あとは山に似合うようにヒゲを生やすことで、オシャレなアウトドアスタイルが完成する。


D 少し前は、芸能人がやってるアメブロの影響力もすごかった。梨花とかが有名だけど、辺見えみりが、うちのセレクトショップの商品のことをブログに書いたら、次の日からその商品の問い合わせが殺到しました。だから、女性タレントが自分のブログで好きなブランドを紹介してると「これはもしかして、お金をもらって……」なんて考えちゃうもん。

B いわゆるステルスマーケティングだね。ただ、すべてがステマというわけでなく、関係者がタレントにプレゼントしていることも多いと思う。

A 業界の人の間では、プレゼントされたものをSNSで紹介しなきゃいけないという暗黙の了解みたいなものがあるからね(笑)。

C L.A.のリッチカジュアル系ブランドのJOYRICHは、デザイナーが海外アーティストと親しいらしくて、アメリカの有名音楽プロデューサーwill.i.amとかもよく着ている。最近では、BIGBANGをはじめとしたK-POPアーティスト御用達で、宣伝効果はかなり高いはず。今、若い女の子にすごく人気がある。

B ただ、最近はウェブでも、ブログやフェイスブックより、InstagramやTumblrといった画像投稿・共有型SNSの勢いがすごい。文章を書かなくても、気軽に「いいね」と感じた洋服の画像を上げるだけで、ユーザーからもいろいろなコメントがもらえるから、すごく便利。

D 今はSNSを使えば、有名なブロガーや読者モデルとも、すぐに知り合いになれる時代。そういう人たちがSNS上に上げる情報を参考にしている人は多いよね。

A 業界内でいうと、セレクトショップSHIPSの広報Nさんが、すごく精力的にSNSで情報発信をしているのが印象的。SHIPSが高くて、数年前からアウトドアブームがきてる。それでいうと、アウトドアファッションを扱っている「GO OUT」(三栄書房)はよく買ってます。アウトドアというコンセプトが明確だから、読んでいて楽しい。アウトドアに限らず、雑誌は自分たちのスタイルをはっきりさせないと、魅力がないよね。

C 今は広告カタログみたいな雑誌が多くて、みんなSNSでの情報交換で満足しちゃってる。制作費がないのもわかりますが(笑)、雑誌にはもっと新しいスタイルを提案するような気持ちで頑張ってもらいたいな。

(構成/高橋ダイスケ)

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