サイゾーpremium  > 特集  > エンタメ  > 【アナと雪の女王】圧勝の全容

――今年、日本のみならず世界中で大ヒットとなったアニメといえば、ディズニーの『アナと雪の女王』以外にないだろう。なかでも、北米に次いで、2位の興行収入を記録した日本では、”著作権の権化”ともいうべきディズニーが見せた寛容な姿勢がそのヒットの要因になっているという。果たして、ディズニーが見せた変化とは?

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(絵/小笠原徹)

■予告をガンガン流せた『マレフィセント』の“便乗ヒット”でウハウハ
『アナ雪』の予告枠の活用によって、興行収入60億円ものヒットとなった『マレフィセント』。同作の公開に当たっては、マスコミ関係者のもとにディズニー社から“マレフィセントの角を模したキャップ”のノベルティが一斉に送られてくるなど、プロモーションも派手だったとか。

■“守られるプリンセス”から“攻めるプリンセス”への移行で信者獲得
アニメーション映画として、世界歴代興行収入1位を記録した『アナ雪』。なかでも、北米に次いで、日本と韓国での興行収入が多く、女性の社会進出が叫ばれる両国の世相にぴったりとハマったのでは……?

■素人動画黙認で“無料プロモーション”に大成功!
公式音源・公式画像を使用して作られた『口パク』動画や『歌ってみた』動画などが世界中で話題となった。著作権に厳しいディズニーがこれを黙認してプロモーションに活用。さらには、ジブリ、KADOKAWAとのタッグでより強力なコンテンツ展開を目論んでいるとの噂も。

 空前の大ヒットとなり、アニメーション映画の世界歴代興行収入1位を記録したディズニー映画『アナと雪の女王』。その興行収入は北米でおよそ433億円、日本でも『千と千尋の神隠し』(2001年)『タイタニック』(1997年)に次いで、歴代3位となる259億円を記録し、久々の大ヒットとなった。さらに、『アナ雪』のサウンドトラックCDは出荷枚数が100万枚を超え、DVDとBlu-rayも合わせて250万枚以上の売り上げを突破(Blu-rayだけで100万枚の売り上げを突破したのは日本初)。まさに、日本中で”アナ雪旋風”を巻き起こしたのだ。

 果たして、この圧倒的な勝因はなんだったのか。本稿では、そのビジネス戦略をあらためて検証していきたいと思う。

 まず、ライター・リサーチャーの松谷創一郎氏は、一連の『アナ雪』現象について、その最大要因は「やはり音楽に尽きる」と話す。

「『アナ雪』は、日本での公開が世界で一番遅かったんです。北米では13年11月に公開されていますが、日本での公開は14年3月。その間に、主題歌である『Let It Go』がいたるところで流されていて、満を持しての公開となったわけです」

 公開前から日本中で流れていた「レリゴー」。公開前からフルバージョンの動画がテレビCMなどで流されたり、25カ国語の吹き替えが話題になるなど、期待が煽られていたことは間違いない。

「ただ、ディズニーに限らず、ほかの映画でもエンディングテーマをその国の言語に合わせて吹き替えで歌わせることはやっていますし、松たか子や神田沙也加の歌が他国バージョンと比べて特別よかったかというと、そうでもないですよね(笑)。シナリオ自体も、アンデルセンの童話『雪の女王』を主題歌を中心に練り直したものですが、こういったストーリーの読み替えは、近年のディズニーの定番。プロモーションに関しても、これまでと同じように手堅くやってきただけなんです。違うことをしたとすれば、ネット上の動画を黙認したことくらいですよ」(松谷氏)

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YouTubeの公式チャンネルに公開された25カ国語版。松たか子の歌声は世界中で絶賛されたという。(画像/YouTube動画より)

 ここで指摘されるのは、『アナ雪』の楽曲に合わせて歌っているふりをする”口パク動画”などと呼ばれる類いのものである。これらは、YouTubeやニコニコ動画などの動画サイトでいくつものパターンがアップされ、「レリゴー」の波及に拍車をかけた。しかし、”著作権の権化”ともいうべきディズニー社が、なんのアクションも起こさなかったことが興味深い点だと、松谷氏は語る。

 このことについて、著作権に詳しい弁護士の福井健策氏は、「今回のディズニーの対応について、あまり知られていないのが、実は日本ではネット動画で既存の音楽を使うのはかなり適法化されている、ということです」と続ける。

「日本では、ディズニーも音楽の著作権に関してはJASRACが管理しています。そのため、JASRACと包括契約をしているYouTubeやニコ動については、個人ユーザーがアカペラ歌唱動画や『演奏してみた』、ボカロなどの動画をアップしても、その契約分の中から分配されるので、もともと問題はありません。ただしこれは、あくまでアカペラや演奏、ボカロなどの動画なら、です。ご存じの通り、JASRACが管理しているのは作詞・作曲に関する著作権のみ。要するに、公式音源や動画を使用したものは、やはり別途の許可が必要なんですよ。

 ところが、『アナ雪』ブームに火をつけたのは、『口パク』や『歌ってみた』、方言などのパロディ的要素を持たせた字幕で遊ぶ動画でしたよね? なかには再生回数が500万回を超えるものも出現し、それを見た普段映画館に行かない人たちが興味を持って足を運んだ、というのがヒットの要因となったことは間違いありませんが、これらは公式音源、公式動画を使用したものがほとんどです。当然、本来は許可がなければ著作権侵害に当たるものなので、純理論上は1曲につき数十万円かそれ以上の賠償請求も考えられます」(福井氏)

 ところが今回、ディズニーサイドがこれらをスルーしている、というわけである。

「もちろん、アダルト系の内容を含むものなどは選んで削除要請もしていると思いますが、それ以外については、基本的に”黙認”している状態に見えます。実はこの”黙認”というのが、重要なポイントなんですよね」(同)

 ディズニーが、公に「公式音源・動画をご自由に使用してください」とは発表していない以上、「なんでもOK」なわけではない。話題づくりに有益なものには見て見ぬふりをして、不利益なものは堂々と削除要請する。ネットの波及効果が無視できなくなった今、”黙認”でうまく活用するほうに回ったのだ。しかし、「個人に対しては甘くても、法人とのビジネス契約についてはまるで奴隷契約のようで、自分たちにばかり有利な内容を突きつけてくる会社」(某情報誌編集者・A氏)と言われるディズニーなだけに、どこまでが黙認されるレベルなのか気になる。

「アップしているのが非営利の個人かどうか、は大きいのではないでしょうか。例えば、ファレル・ウィリアムスの『HAPPY』も、PVのパロディ動画が世界中でアップされ話題となりましたが、販売元であるユニバーサルは『自治体、団体は無断でアップしてはダメ』と、答えているんです。実際、宮崎県が県のPR動画として『HAPPY』のパロディ動画をアップしたところ、『自治体には著作権の意識をしっかり持ってもらいたい』と主張しました。

 同じように、ディズニーもまた、配信者に経済的な収益をもたらすようなものは、NGにする可能性はあると思います」(前出・福井氏)

ディズニーを支えるのはジブリ×角川の最強タッグ

 そしてもうひとつ、ディズニーの変化は、メディアとの関係にも表れている。

「ライセンスに厳しいディズニーは、公式の出版物を出す版元についても、暗黙の了解がありました。ファンブックや絵本は、ディズニー専門誌『ディズニーファン』を有する講談社から、小説は児童書を専門とする偕成社からの出版がメインだったんです。ところが、『アナ雪』については、絵本をKADOKAWAからも出版し、小説の文庫版が竹書房から発売されるなど、取引先を増やしているんですよ」(前出・A氏)

 A氏によれば、販路を増やして同時にさまざな種類の書籍が並んだことにより、ブーム感を煽ることにも成功したのではないかという。さらに、この変化の背景には、こんな噂も聞こえてきた。

「特にKADOKAWAについては、今年に入ってから、ディズニーの公式出版物が次々に発行されるようになりました。角川つばさ文庫という児童書のレーベルから絵本が出されただけでなく、おまけ付きムックやパラパラマンガなど、公式のヴィジュアルを使った書籍が一気に作られているんです。これはあくまで噂なのですが……実はこうした背景に、スタジオジブリの鈴木敏夫プロデューサーの橋渡しがあったという話がありまして。周知の通り、現在のジブリの社長・星野康二氏は、日本のディズニー社の初代社長。90年代半ばに行われた業務提携以降、ディズニーがジブリ作品に出資したり、そのDVD/Blu-rayの販売も同社が請け負ったりと、良好な関係を築いています。さらに、先日角川ドワンゴの会長に就任した川上量生氏は、『風立ちぬ』や『思い出のマーニー』といったジブリ作品で鈴木氏の下についてプロデューサー見習いをしていた人物です。彼らのこうした関係性によって、ディズニー、ジブリ、KADOKAWAの関係が、今かなり強固なものとなっていると見る向きもある。二次元作品のコンテンツ展開については、KADOKAWAは圧倒的な強さを有していますから、その強みが大きな武器となることは間違いないのではないでしょうか」(別の媒体編集者B氏)

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 また、こうしたディズニーの変化は、ビジネス的戦略だけではなく、肝心のストーリーにも見られるという。前出の松谷氏は、ある年代から、その変化を指摘する。

「80〜90年代に『リトル・マーメイド』『アラジン』などで黄金期を迎えたディズニーアニメですが、00年代以降は、一時期低迷していました。そこからディズニー映画のひとつの転機となったのが、07年に公開された『魔法にかけられて』ではないかと考えています。

 この作品でディズニーは、それまでは考えられなかった”セルフパロディ”をしているんです。プリンセスが、王子や悪い女王がいるアニメの世界から現実のニューヨークに実写で降り立ち、いかにアニメの世界がファンタジーだったかを見せたのです。さらに、”王子様と結婚すること”ではなく、”自らのレストランを持つこと”を夢見る主人公を描いた09年公開の『プリンセスと魔法のキス』をきっかけに、それまでの旧来的な”フェアリーテイル”な作品から、ディズニーは徐々に脱却していきました」

“白馬の王子様とかわいそうなプリンセスが結ばれる”という、鉄板だった”フェアリーテイル”からの脱却。女性であるプリンセスが強く、男は脇役に追いやられてしまっているのが近年のディズニー映画の特徴であり、『アナ雪』もその特徴を持った作品だ。フェアリーテイルをやめることによって、「女性が活躍する場を広げるべき」という世界的な世論を味方につけたというのだ。

「世界各国での興行成績を見ていると、北米に次いで2位が日本、3位が韓国。日本と韓国は先進国の中で”女性の学歴は高く、社会進出率が低い”という共通の特徴があります。こういった世相の中で、女性が強いディズニー映画がヒットしたというのも、偶然ではないように思えますね」(松谷氏)
 

一番おいしかったのは『マレフィセント』のヒット

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映画公開が続く中での発売にも関わらず、日本国内では初めて、Blu-rayの売り上げが100万枚を突破した無敵の『アナ雪』。

 一方、今回の『アナ雪』の大ヒットでもうひとつ注目したいのは、アンジェリーナ・ジョリー主演で次に公開された実写のディズニー映画『マレフィセント』だ。「ディズニーにとって『アナ雪』のヒットで一番おいしかったのは、『マレフィセント』もヒットしたこと」と、映画関係者は口を揃える。

「『アナ雪』が上映される際には必ず『マレフィセント』の予告がかかっていたので、当然、その宣伝効果は抜群でした。ヒットしている作品に予告がかかることは非常に大事なので、ほかの作品を持つ配給会社も『アナ雪』の予告枠の取り合いになったんですよ。

 通常、その予告枠については無料なのですが、最近は開場してから予告が開始される前までの、場内が明るい時にも予告を流せる『幕間』という枠があって。こちらは広告枠として料金が発生する場合があるんですが、『アナ雪』も例にもれず、この『幕間』枠にまで予告が入っていたところもあるようです。そもそも『アナ雪』自体、他社の『幕間』を利用して『Let It Go』を1曲フルバージョンで流す、という方法で認知度をグングン上げていきましたから、そういう意味では、スクリーン広告にも新たな可能性を見いだしたかのようにも見えたのですが……結局、『マレフィセント』は日本での興行収入が60億円にものぼる大ヒットを記録したものの、ほかの作品にはあまり大きな影響はなかったみたいです」(映画関係者・C氏)

 こうしてヒットを連発するディズニー。15年に公開される最新作『ベイマックス』には、今度は日本が舞台という”釣り”道具が用意されている。ファンとマスコミをうまく活用するディズニーの次なるヒット戦略はいかに。注目していきたいところである。

(文/水嶋利道)

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