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第1特集
ネット広告で死ぬ広告代理店【1】

ネット広告市場が8600億円超えで急成長 鉄槌を振るう電通と博報堂の目論見

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――2012年、ネット広告最大手のサイバーエージェントが1411億円の売り上げを計上。ネット広告市場全体でも8600億円を超えるほどに成長している。一方、ネットなどでは「電通・博報堂はネット広告に弱く、今後弱体化する」という見方もなされているが、広告業界を牛耳ってきたこの2社は本当に衰退していくのか――?

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『最新図解「進化するネット広告」のすべて』(技術評論社)

 電通、早期退職100人募集――新年早々、こんなニュースがネット上を賑わせた。ガリバー企業の崩壊の始まりか、構造改革の一手か。多くのメディアがそうした予見を書きなぐったことは、記憶に新しい。

 だが電通はこの騒動を尻目に、その翌月の2月に「2012年 日本の広告費」を発表。景気後退のあおりを受けつつ、東日本大震災の反動増もあり、「総広告費は5兆8913億円で、5年ぶりに前年実績を上回った」と報じ、多くのメディアやエコノミストたちもまた、一転して希望的観測を述べるのであった。しかし、リーマンショック以前の総広告費には、依然1兆円以上及ばない。

 日本経済を測るバロメーターでもある広告業界の市場規模だが、果たしてアベノミクス効果を追い風とし、再び躍動し始めているのだろうか? 現場の声を拾いつつ、広告業界の行く末をみていこう。

「今、広告業界は、IT技術を駆使し、広告の効果を数値化できる広告プランニングに移行しているため、メディアの枠買いという直接的な効果が見出しにくい受動的なビジネスモデルに見切りをつけないと、活路を見出せない状況にまで追い詰められています。電通、博報堂、ADKの大手3社はさておき、大広や読売広告社など業界4位以下の会社は大型の広告取引の立案が難しい。サイバーエージェント(CA)やオプトなど、ネットでの広告プランニングを手がける代理店が業界上位に食い込んできている一方で、今でも メディアバイイング力=広告会社の規模 という旧来型の図式が支配的な広告業界では、ネットでのノウハウや独自の媒体を持たない中小が上位に食い込む可能性はゼロ。名も知れぬ第三極ローカルや、売り上げ5億円未満の中小は、数年以内にどんどん倒れていくでしょう」

 そう話すのは、電通の某アカウント・プランナーだ。

「東芝エージェンシーやアイプラネットなど、特定の企業としか仕事をしないハウス・エージェンシーは、自社メディアを開発しない限り、窮地に立たされるのは時間の問題。今年1月、相鉄エージェンシーが身売りしたことからも、それは見て取れます。博報堂と経営統合して10年がたつ大広、読売広告社も、統合直後の営業利益に戻ってしまった。12年、10位圏内で明るい話題があったのは、グループ企業が『渋谷ヒカリエ』を開業させた東急エージェンシーぐらいでしょう。数多くのナショナルクライアントとつながりが深く、マスコミ4媒体の内情にも詳しい、電博以外で躍進する総合広告代理店はない。電博が市場シェアの50%近くを寡占している状況下、中小が活路を見出すなら、電博から仕事を受注するか、海外にジョイントベンチャーを作ることぐらいしかないんじゃないかな」(同)

 電通・博報堂とその他。広告業界の二極分化は、拡大していくばかりなのだ。

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