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“黒船”ネットフリックスのしたたかな戦略

【ネットフリックス】がテレビリモコンを掌握――テレビ局の落日

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傾いた日本のテレビ局、立て直す戦略は?

凋落しているという日本のテレビ業界。それでも社員の給料は良いし、良質なコンテンツで話題に事欠くことはない。ネットニュースのPVだって、結局はテレビドラマのレビュー記事なるものが稼いでいる状態だ。一方で時代の変化に合わせようと国全体でIT化の波を推進し、ネット常時配信に関する法改正も進んでいるが……。

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なんとも刺激的なタイトルの『さよならテレビ』(東海テレビ)。

 日本のテレビ業界は長く視聴率も収益も右肩下がり状態。そこにきて、NetflixやAmazonプライム、DAZNなどの“黒船”が襲来し、日本でもHuluやAbemaTV、FOD、パラビなど、動画配信サービス(VOD)がこぞって誕生している。2018年はこれらのサービスが、民法が提供するテレビ放送に慣れ親しみ、テレビは無料で見られるものと思っている日本人にも、広く浸透した年であった。

 一方で、こうしたVOD勢の動きに対して昨年末あたりから、「アマゾンやNetflixなどのIT系企業が日本の放送ビジネスに侵食している」という見方が浮き彫りになった。19年はより一層、この勢いに拍車がかかりそうだ。

 そしてこうしたVODの増加に呼応したのが、放送業界ではなくテレビを作る側の家電メーカーだったことにも注目が集まっている。例えばソニー「ブラビア」やパナソニック「ビエラ」などのテレビのリモコンには現在、Netflix専用のチャンネルが組み込まれた仕様のものが多い。ここには、Netflix側のプロモーション戦略があったのだ。

「もともとVODサービスはスマホやPCで視聴するものと思われていましたが、Netflixではテレビ視聴者のニーズも想定して、家電業界にも積極的にプロモーションをしてきた。同社は、世界でもいまだブランド価値が高い日本の家電メーカーに対して、Netflixのチャンネルを組み込む代わりにリモコン制作費の一部を負担すると働きかけたんです」(大手テレビ局社員)

「東洋経済」(東洋経済新報社)2015年4/25号によれば、「(Netflixは)1台ごとに10円をメーカーに支払って」おり、「日本のネット動画対応型テレビ出荷は年間役250万台だから、全部で2500万円程度。(中略)年間約6000億円のマーケティング予算を持つ」Netflixならたいした金額ではないとある。

 この戦略が功を奏し、Netflixが日本に上陸する15年頃から日本のテレビのリモコンにも、Netflixのチャンネルがついている仕様のものが増えてきた。これに遅れること3年、18年の春頃までにはHuluやAbemaTVなどのチャンネルのボタンが設置されることになり、テレビ業界がざわついてる。もちろん各社、リモコン1台ごとにいくらというマージンがかかっているのだが、今や数字のチャンネル以上に目立つ部分に配置されているものも多い。いずれにせよ、テレビは、テレビ局が制作した番組だけを視聴するものではないことが、リモコンを見るだけでも当たり前になりつつあるのだ。

MEMO『ネットフリックス』
VODサービスを展開するアメリカの事業者。日本には15年からサービスインをし、徐々に根付き始めている。KDDIなどの通信事業者もタッグを組むほど国内で存在感を増している。

 実は、この各VODサービスのリモコンチャンネル設置については、Netflixのチャンネルが定着した頃から各メーカーよりVODを運営するテレビ局に話もあったようだ。

「テレビ局では、視聴者のテレビ離れ対策にはかなり苦心しています。その中で、次世代を見据えた動きとしてVODサービスへも展開してきましたが、どこもなかなかうまく行っていないのが現状です。それなので、リモコンのチャンネルの話がメーカーからあった当初は、当然拒否をしていた。なぜならその設置料はテレビ局側が支払うことになるからです。宣伝効果を判断しかねる上に、これまでは出稿を受けてきたメーカーにこちらからお金を支払うことになるわけですからね。ところがこの1〜2年でそうも言っていられない状況になってきました」(同)

 一方で、「各テレビ局から、結構な値段交渉もあるようです」(広告代理店社員)という話もある様子。日本のテレビメーカーは、かろうじて世界でもブランド力があり、そのリモコンの目立つ位置を取ることは、VODサービスのアジア展開などに向けても、有効だと判断されたのかもしれない。

 ところで、Netflixのチャンネルがリモコンに設置されたのが15年頃からで、そこから3年もたってやっと議論が進んでいる状態の日本のテレビ局。苦しい現状を目の当たりにしていながら、なかなか変化できないのはなぜなのだろうか?

「実際、多くのテレビマンや業界関係者は放送業界全体が体質を変えていかなきゃいけないことを自覚していながら、その問題への解放や具体的な戦略を見いだせていないのが現状です。総務省の後押しでスポーツ中継の同時配信【1】をキー局各社でやりましたが、やっぱり数字が取れなかった。やばいところだと、テレビ放送が15%以上の視聴率を取っているのに、同時配信の視聴者は最大で7000人程度だったんです。そうなると、ここにコストかけるよりも、放送だけでいいじゃない、となってしまうんですよね。実際大手キー局は、放送収入は減益しているものの、コンテンツの制作などで稼げてしまっていますしね」(テレビ局制作関係者)

 確かに、昨年あたりから各テレビ局ではコンテンツの制作に力を入れる企業が増えてきた。例えば大阪の朝日放送では「放送外の事業に計200億円投資する」という旗印のもとにさまざまな施策を打っている。テレビ朝日と系列関係にあるため、同社が提携するAbemaTVとの番組共同制作もニュースになった。また、日本テレビではドラマ制作部を「ストックコンテンツセンター」という名称に変更。ここにも、テレビ局の制作事業に対する意識の変化が見て取れる。

「例えば、東海テレビでは近年、積極的に事業として映画作品を作っていっている。その中で『人生フルーツ』や『ヤクザと憲法』などのドキュメンタリーが、サブカル的にヒットしました。また、自らテレビ業界の現状にメスを入れた『さよならテレビ』も、視聴率自体は夕方の時間帯の放送で3%に届かないほどだったそうですが、業界関係者の中では大きな話題を呼んでいました。東京のテレビ局では、社内試聴会が行われているところもあるようです。こうした東海テレビの動きは、放送事業よりも制作局として、存在感をアピールしているようにも見えますよね」(IT系ライター)

 NetflixやAmazonプライムに対して、積極的に番組制作を請け負っているフジテレビの系列会社の共同テレビでは、制作コンテンツがヒットしたこともあり、18年上期の売上高が前年比16・2%増と好調だったようだ。そんな同社も、VOD側からの発注が増えているという。日本の放送において番組制作には一日の長がある日本のテレビ業界。このまま、巨大なコンテンツ制作会社へと変わっていくのだろうか?

(編集部)

【1】総務省の後押しで中継の同時配信
総務省が野村総合研究所に委託し、在京キー局5社が地上波で放送する番組をインターネット同時配信する技術実証を「TVer」で実施した。ただ、地上波での視聴率がよかったコンテンツと同時配信の視聴率は一致していないものも多く、思ったほどの数字が取れなかった様子。実際、現状の設備のままだと、テレビ放送視聴者の2%以上がネットで放送を見るようになったら、サーバや回線がパンクしてしまうという声も上がっている。

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