サイゾーpremium  > 特集  > 本・マンガ  > 【キムタク】表紙じゃ売れない!? ジャニーズ表紙の実力

――コンビニや書店で雑誌の棚に目をやると、表紙には同じジャニーズタレントの顔がズラリ……。そんな光景を目にしたことがある人は多いだろう。テレビや音楽関連のメディアでは、彼らが圧倒的な動員力=数字を持っているのはサイゾーをはじめ、各メディアでも再三報じられてきた通りだが、では雑誌の場合は……? ということで、大型書店の売上データなどを参考に、表紙にジャニーズ登場で雑誌は売れるのかを検証!

V6に今井翼……ジャニーズ的にはオワコン気味のタレントが出版業界で力を発揮か!?13年度ジャニタレ表紙雑誌、その内容と“消化率”

2013年に出版された雑誌(テレビ誌・アイドル誌を除く)の中で、年に数回しかジャニーズタレントが表紙に登場しない雑誌に絞り、さらに数字の変動が顕著だったもの6冊をピックアップ。

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【1】「今さらV6って(笑)」と侮るなかれ
CDジャーナル

音楽出版社/84年創刊/780円
[平均消化率]59.2%→[V6表紙の消化率]109.4%
表紙に初のジャニーズタレントを起用。アーティストの知名度にとらわれず、コアな切り口の特集を行うこの雑誌らしく、V6を“ジャニーズ一突き抜けたポップス・グループ”と定義し、大特集を実施。同時期発表のアルバムについて、制作にも深く携わったというメンバーたちのインタビューを展開したほか、撮り下ろしの写真や全シングルガイドなども掲載。ファン垂涎の内容だったため、初回入荷分は売り切れて消化率は100%超え。売上部数も通常の2倍以上を記録した。


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【2】ジャニーズの新機軸ともいえるコア路線
パセオフラメンコ

パセオ/84年創刊/770円
[平均消化率]33.6%→[今井翼表紙の消化率]59.1%
1984年創刊の老舗フラメンコ専門誌に年間2回も登場しているのが、今井翼。実は彼、数年前からスペインに渡ってフラメンコを習得しているほどの愛好家。13年はマドリードの王立劇場のステージにも上がるなど、フラメンコ界ではスタータレント扱いされている。そして表紙を飾った号は、売り上げ、消化率ともに好調。読者層の限られる専門誌では、国民的人気を誇るジャニーズタレントの登場が新たな顧客層を獲得するという確かなプラス効果を生むことを証明している。


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【3】マンガ実写化という招かれざる客
少年サンデー

小学館/59年創刊/270円
[平均消化率]74.2%→[中島健人表紙の消化率]59%
マンガ誌の表紙にもごく稀に登場するジャニーズタレントだが、「少年サンデー」では、人気連載『銀の匙 Silver Spoon』の実写映画化決定に合わせ、主演の中島健人(Sexy Zone)が登場した。中島は昨年末の紅白に出場するなど、ジャニーズの未来を背負って立つ存在だが、「まだ売り出し中で知名度がいまひとつ」「普段は連載マンガの主人公や女性アイドルが表紙を飾るマンガ誌」「読者層もジャニーズファンとはまったく重ならない」という悪条件が重なり、消化率は年間平均を下回る結果となってしまった。


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【4】ソロより「ゴコイチ」がテッパン!
Hanako

マガジンハウス/88年創刊/550円
[平均消化率]60%→[嵐表紙の消化率]58.2%
消化率だけを見ると大きな変化は見られないが、実は書店の仕入れ部数は年間平均の約2.5倍。売り上げは3倍近くと、明確な“ジャニーズ効果”を確認できた。韓流アイドル・2PMが表紙を飾った号には、仕入れ部数、消費率などすべての面で圧勝。なお、次号では大野智がソロで表紙に登場。売り上げや消化率は平均を上回ったが、仕入れ部数はメンバー全員が表紙を飾った号の約半分。書店側の露骨な扱いの違いが確認できてしまった。


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【5】“嵐”効果はまったく発揮されず
東京ウォーカー

KADOKAWA/90年創刊/420円~450円
[平均消化率]64.5%→[相葉雅紀表紙の消化率]67.8%
男女を問わず旬な人気タレントが表紙を飾る東京ウォーカーには、嵐から相葉雅紀が登場。しかし普段から佐藤健、瑛太、綾野剛、三浦春馬らイケメン俳優が数多く登場していることもあってか、消化率や売り上げに大きな変化は見られなかった。なお、ほかのイケメン俳優が登場した号も特に変動はなく、年間最高の売り上げを記録したのは、ローラが表紙を飾ったディズニー特集の5月7日号。表紙のタレントが売り上げに与える影響自体が小さい雑誌と言えそうだ。


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【6】天下のキムタクも人間国宝には勝てず……
婦人公論

中央公論新社/16年創刊/550円
[平均消化率]60.9%→[木村拓哉表紙の消化率]70.5%
普段は黒木瞳、高岡早紀、桃井かおり、大竹しのぶなど、ミドルエイジの女性が多く表紙を飾る雑誌に、キムタクが登場! 消化率は年間平均を上回ったが、書店側も仕入れ部数を増やすわけでもなく、際立ったジャニーズ効果と呼べるほどの変化は見られない。同誌でほかに昨年表紙を飾った男性は、人間国宝・坂東玉三郎と江原啓之がいたが、キムタク表紙の号は消化率、売り上げともに敗北。坊主姿のAKB48・峯岸みなみが表紙を飾った号には、かろうじて勝利している。


※今回参考にした数字は、某大型書店の現時点での消化率。入荷冊数に対して実際に売れたパーセンテージとなる。本の売り上げのひとつの指針として参考されたし。


 これまでもサイゾーでは、ジャニーズ事務所によるメディア席巻の実態を追ってきた。テレビなどはもはや説明不要なまでに、ジャニーズのタレントを見ない日はない状況だが、出版業界においても同様、彼らの力がいまだ衰えていないことは、書店の雑誌棚(特にテレビ誌やファッション誌、カルチャー誌)を見渡せば察しがつくだろう。しかし実際に数字が伴っているのかどうかは、視聴率とは違い一般の目には触れにくいところ。今回はそういった見えにくい数字の部分も解明しつつ、ジャニーズと雑誌の関係を掘り下げていきたい。

 ジャニーズタレントの表紙への登場と、雑誌の売り上げの関連を探る前に、まずは各雑誌表紙への彼らの露出状況を概観してみよう。ジャニーズタレントが表紙の雑誌として、誰もが思いつくのはテレビ情報誌だろう。「ザテレビジョン」(KADOKAWA・月刊版と週刊版の2種あり)「TVガイド」(東京ニュース通信社・月刊版と週刊版の2種あり)「TV LIFE」(学研パブリッシング)をはじめとした各誌は、年間を通して見てもジャニーズタレントが表紙を飾ることは異様に多く、内容も毎回ジャニーズの話題が手厚く扱われており、依存度が非常に高い。というのも、テレビ誌は基本、テレビの番組内容にスポットを当てた記事がほとんどであり、前述の通り、毎日見ない日はないほど、ドラマ・バラエティー・音楽番組に至るまで、ジャニーズタレントの起用率は高く、自ずとテレビ誌も彼らを扱うことが多くなる。後述のカルチャー誌、ファッション誌などにもいえることだが、大前提としてジャニーズタレントが雑誌に出る一番の理由は“パブリシティ”つまり、宣伝目的が主である。CDのリリースや出演映画の公開、番組の放送など、宣伝事項ができたタイミングで雑誌出演を果たすことがほとんどで、テレビ誌などはその最たるものといえるだろう。

 一方で「Myojo」(集英社)や「POTATO」(学研パブリッシング)などの“実質ジャニーズ雑誌”と言える芸能情報誌はそういった、パブリシティとは関係なく毎月ジャニーズアイドルたちを起用している。一般誌とは違い、まだ知名度の低いジャニーズJr.までもカバーしており、完全にファン専用の雑誌、つまり雑誌そのものがある種「ジャニーズのパブリシティ」として機能しているのが特徴だ。

 さて、映画誌やカルチャー誌、音楽誌はどうだろうか。「+act」「+act.mini」(ともにワニブックス)、「BEST STAGE」「QLAP!」(ともに音楽と人)、「CINEMA SQARE」(日之出出版)など表紙がほぼ毎回、ジャニーズという雑誌も多い。もちろん、こちらも映画公開やCDリリースに合わせての登場がほとんど。映画でいえば、脇役も含めジャニーズタレントが出演した邦画は2013年に公開したものでも優に20本は超えているのだから、むしろジャニーズを避けて映画雑誌をつくろうというほうが大変なのかもしれない。こういったことからも、エンターテインメント業界のジャニーズへの依存度の高さがうかがい知れよう。

 そのほか意外なところでは、リバーフィールド社発行の日本の芸能・文化を海外へ紹介する雑誌「Eye-Ai」は英文月刊誌にもかかわらず、なぜか表紙が毎回ジャニーズタレント。またメンズファッション誌の「FINEBOYS」(日之出出版)も同様。発行元の日之出出版は、先に挙げた「CINEMA SQARE」のほか、発行する雑誌の表紙の大半にジャニーズタレントを起用しているので、出版社自体がジャニーズ事務所とベッタリの関係と言えるだろう。

 出版社とジャニーズ事務所の関係性について、女性誌で編集者を務めていた人物は次のように語る。

「サイゾーさんがよく報じているジャニーズ事務所の“メディア支配”というものは、出版業界にも確かに存在します。その最たるは、ジャニーズが各グループごとに毎年出すカレンダーの利権。カレンダーは毎年各出版社各グループのものが発行されるのですが、ジャニーズ事務所は、カレンダーという確実に“売れる商品”が少数の出版社に偏らないように、内部で調整を行っているんです。ドル箱商品であるカレンダーの発行を複数の出版社が手がけているのはそのためです。」(元女性誌編集者)

 ジャニーズへの貢献度が高い出版社から、カレンダーの制作が割り振られる……という話もあるように、普段から表紙等でジャニーズタレントを起用しておくことは、ジャニーズ事務所に“恩を売る”意味もあるわけだ。

 ただ、表紙にジャニーズタレントを起用することが簡単かというと、まったくそんなことはない。

「出版社としてジャニーズ事務所と付き合いがなく、創刊したばかりの雑誌の場合などは、表紙どころかジャニーズタレントに誌面に出てもらうこと自体が難しい。ジャニーズ側にはメリットしかないと思われる出演作の宣伝記事でも、掲載を断られることもあるんです。様々な人脈を使ってアプローチし、ジャニーズタレントの記者会見、はたまた事務所関連のイベントやパーティーにも足を運んで、ジャニーズサイドのスタッフに何度も挨拶し……と努力を重ねることで、やっと小さな扱いの記事の掲載にたどり着けるんですよ」(同)

 そして「自分が編集者を勤めていた数年前は、芸能ページの小さな記事でも、ジャニーズタレントが登場すると読者ハガキの反響が上がった」というように、かつてのジャニーズは確かに“数字”を持っていたという。ジャニーズタレントの起用は、やはり出版社側にも魅力的な存在だったわけだ。

SMAPは出版界でもオワコン!? 嵐起用で売り上げ2.5倍に!

 では、その神通力は今でも通用するのだろうか? この先は、年に数回しかジャニーズタレントが表紙に登場しない雑誌に焦点を絞り、実際に売り上げに与える影響について検証していこう。なお売り上げのデータは某大型書店の仕入累計、売上累計、消化率(仕入れた部数が実際に売れた割合)を参考にし、2013年に発行されたものに限定した。特筆すべき変化の見られた6誌については、別枠を設けて上でも詳細を紹介する。

 まず、最も大きな“ジャニーズ効果”が確認できたのが、V6を表紙に起用した「CDジャーナル」【1】(音楽出版社)の3月号。V6のミュージシャンとしての側面に焦点を当てた特集が功を奏し、消化率、売り上げともに倍増という快挙を成し遂げている。これは表紙起用にとどまらず、企画の切り口まで練り込んだ編集部側の戦略が実った形といえるだろう。

 同様に大きな変化が見られたのは、フラメンコ愛好家として知られる今井翼を起用した「パセオフラメンコ」【2】7月号(パセオ)。こちらは、特定のパブリシティ=宣伝で出演したというものではなく、今井本人の趣味にクローズアップしたジャニーズには珍しいケースだ。この2冊はもとから発行部数のさほど多くないコアな専門誌であり、マスの人気を誇るジャニーズの登場が数字に直接結びつきやすい……という面もあるといえそうだ。

 一方で、表紙への登場に明らかな宣伝臭が見てとれる場合は、売り上げが増加しないこともある。たとえば『銀の匙 Silver Spoon』の実写映画化決定に合わせて、主演の中島健人(Sexy Zone)が登場した「少年サンデー」【3】38号(小学館)は、年間平均よりも売り上げが減少している。

「一般誌がジャニーズを起用するメリットのひとつに、彼らがファン=固定客を持っていることが挙げられると思います。通常の売上部数にプラスαとして彼らのファンが手に取る分が加算されてこそ価値がある。そういう意味では『少年サンデー』のような、読ませるインタビューもない単純なパブリシティーだけの記事だとファンに訴求できないんでしょうね。グラビアにこだわるとか、ロングインタビューを掲載するとか、言い方は悪いかもしれませんが、ある程度ファンに媚びた内容にしなければ"ジャニーズ効果"を得にくいというのはある気がしますよ」(元女性誌編集者)

 各誌がパブリシティを兼ねてジャニーズタレントを取り上げることで、同時期の雑誌の表紙が1人のジャニーズタレントで独占されるような現象も起きている。たとえば昨年は、3月16日に二宮和也主演映画『プラチナデータ』が公開されたが、その前後の時期には「Pen」(阪急コミュニケーションズ)、「Cut」3月号「H」4月号(ロッキング・オン)、「ダ・ヴィンチ」3月号(メディアファクトリー)、「パピルス」Vol.47(幻冬舎)、「SWITCH」Vol.31 No.3(スイッチ・パブリッシング)などが表紙に二宮を起用した。その中でも特に熱のこもったインタビューやグラビアを展開した「SWITCH」「パピルス」などは、年間平均の2倍を超える売り上げを記録したが、ここまで同時期に同じジャニーズタレントが複数の雑誌に登場すれば、熱心なファンも全部を購入することはためらってしまうだろう。

 なお2013年発行の雑誌の中で、もっとも表紙への登場率が高いジャニーズタレントは、やはり嵐。そしてメンバー全員が表紙に登場したときの集客力は圧巻で、「Hanako」【4】No.1047(マガジンハウス)への登場時は、今回の指針にした書店の仕入れ数が年間平均の約2.5倍に。消化率こそ通常と変わらなかったが、売り上げ部数は平均の約3倍という数字を記録したという。なお、その次の号で大野智が1人で登場した際は、書店の仕入れも半減するという露骨な扱いの違いもデータから読み取ることができた。ちなみに相葉雅紀がソロで表紙を飾った「東京ウォーカー」【5】は平均売り上げとあまり変化なし。メンバー単体での訴求率はそれほど大きくないようだ。

 一方で嵐と比べると、表紙への露出が少なく人気にも陰りが感じられたのがSMAP。木村拓哉は「UOMO」4月号・10月号(集英社)「婦人公論」【6】11月7日号(中央公論新社)などに登場したが、売り上げや消化率は年間平均とさほど変わらず。「SPUR」7月号(集英社)の表紙に草間彌生とともに登場した香取慎吾の号も、大きな売り上げ増加は達成できなかった。中居正広は出演映画『ATARU』の公開に合わせて、9月前後に数誌の表紙に露出し、「オトナファミ」10月号(KADOKAWA)では年間平均を上回る売り上げを見せたが、付録付きの前号には完敗という悲しい裏側も。今や雑誌業界では、ジャニーズの表紙よりも付録のほうが売上増加には効果大……という状態なのだ。

 それでも雑誌側はジャニーズタレントを表紙に起用したがる。ある男性向け雑誌の編集者は次のように語る。

「明らかなパブリシティ目的の場合でも、我々の雑誌には普段は出てもらえないジャニーズタレントを表紙に起用できるのは、やはり雑誌の名前を通常の読者以外にアピールできる大きなチャンス。普段、雑誌を読まないような層も『この人が出てるなら』というきっかけがあれば書店で雑誌を手に取るかもしれない。そういった意味でジャニーズが抱える膨大なファンコミュニティや知名度は魅力的ですよ。この出版不況ですから、より良い藁に縋りたいわけです(苦笑)。ただ、“ジャニーズだからうれしい”ということではなく、“ビッグネームだからうれしい”という感覚ですけどね。例えば、福山雅治や向井理などの旬な有名人が表紙に出てくれるのと同じというか……」(男性誌編集者)

 事務所側とのやりとりにも当然気を使うそうだが、「それもほかのビッグネームのタレントと同じ」とのこと。

「サイゾーさんが毎回『ジャニタレのメディア支配が云々』なんて仰々しく報じるから、さぞ事務所とのやりとりは大変なんだろうと思われがちですけど(笑)、きちんと筋を通して対話をできれば、ジャニーズ事務所も特別面倒な存在ではありません。写真チェックだって、厳しいといえば厳しいですが、それは他の事務所も同じですからね。タレントたちも、ごく一部の人を除き、腰が低く大人な人達ばかりと評判ですからね。だからチャンスがあれば、今後も表紙にはぜひ出てもらいたいです。登場してほしいジャニーズタレントについては、新作のドラマ、映画などの情報を早めに調べ、『パブでの稼働があるのか?』『ウチの雑誌には出てもらえそうか』などをどの雑誌も確認しているでしょう」(同)

 ビッグネームが勢揃いし、抱えるファンも膨大なジャニーズは雑誌の名を売るために利用するにはうってつけの存在であり、"出てくれるだけでもありがたい存在"なわけだ。この年末年始の時期も、『永遠の0』主演の岡田准一が各誌の表紙を独占する状況が起きていたが、これは"ジャニーズの露骨なメディア統制"というよりも、彼らの人気に頼らざるを得ない雑誌業界側の問題とも言えるのだ。

(取材・文/古澤誠一郎)

●綾野剛、向井理よりもやっぱり“持ってる”!?
全メンバーがソロ表紙を飾る「メンズノンノ」から見る“嵐”の力量

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 2013 年、様々な雑誌の表紙を飾ったジャニーズタレントの中でも、もっとも登場回数が多かったのは、やはり嵐のメンバーたち。中でも「メンズノンノ」(集英社)の表紙には、2012年7月からの約1年半の間にメンバーの5人全員が総出演。18カ月のうちに6カ月号分は嵐の誰かが表紙を飾っていたのだ。そこで、それぞれのメンバーの登場時の売り上げや消化率を比較してみた。

 結果はというと、ただ1人だけ複数回の表紙登場(2回)を果たした松本潤の登場号が、消化率・売り上げともに圧勝。売り上げの順位は【1位】松本潤【2位】大野智【3位】二宮和也【4位】相葉雅紀【5位】櫻井翔という並びになった。売り上げの大小は、特集の内容など他の要素の影響も大きいだろうが、ただ1人年間2回の表紙を飾り、ともに好成績を記録した松本潤については、“男性ファッション誌で数字を持っている”と見ても間違いではないだろう。

 なお、同誌のほかの号では綾野剛、瑛太、小栗旬、向井理らのイケメン俳優も表紙を飾っていたが、売り上げや消化率は嵐のメンバーの登場時のほうがやや高め。“ジャニーズ効果”は、やはり数字の増減だけを見ても多少なりとも存在していると言えそうだ。

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