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佐々木俊尚の「ITインサイド・レポート」 第64回

ネット企業4強の一角・アマゾンはなぜソーシャルに参入しないのか?

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進化の歩みを止めないIT業界。日々新しい情報が世間を賑わしてはいても、そのニュースの裏にある真の状況まで見通すのは、なかなか難しいものである――。業界を知り尽くしたジャーナリストの目から、最先端IT事情を深読み・裏読み!

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アマゾンの「ベストレビュアー」ページより。毎年上位にランクインしていると「レビュアーの殿堂」入りできる。

 フェイスブック、グーグル、アップル、アマゾンを指して「ネット企業4強」という呼び方がある。どれもプラットフォーマーとして巨大な存在感を持つが、この中で唯一アマゾンだけが「ソーシャル」を取り込んだ機能を持っていない。今月は、アマゾンがそこに手をつけた場合のシミュレーションと、デメリットを考える。

 アマゾンは巨大なプラットフォーマーでありながら、ソーシャルメディア的なものに一切興味を持たないでここまでやってきた。ネット4強と言われる企業群だと、フェイスブックはまさにソーシャルで、これに追いつけ追い越せと頑張っているのがグーグルのGoogle+。アップルも以前はPingというソーシャルメディアを運営していた(失敗して終了したが)。それに比べると、アマゾンは何もやっていないように見える。

 もちろん、ユーザーレビューはある。しかしそれは厳密にいえば、ソーシャルメディアではない。書かれたコンテンツは確かにユーザーが生成したUGC(ユーザー・ジェネレイテッド・コンテンツ)だ。だがアメリカのベンチャーキャピタリスト、トーマス・タングズはソーシャルメディアには以下の3つの要素が必要だと定義している。

「ユーザーのプロフィール」「ユーザーとユーザーの間の関係性」「ユーザーの情報のフィードと共有」

 アマゾンにはレビュアーのプロフィールのデータがあるが、それを読むユーザー個々人のプロフィールページがあるわけではない。またユーザーはレビュアーの文章を一方的に読むだけで、交流するような仕組みはほとんど備えられていない。もちろん情報のフィードもない。これはレビュアーとだけでなく、販売している本の著者との関係でも同様だ。だからアマゾンは外見的にはソーシャルメディアとはいえない。

 しかしアマゾンは実は、ソーシャルメディア的な構造を内包している。

 これは昔からよく知られている話だが、アマゾンは協調フィルタリングという技術を使って、利用者に商品をお勧めしている。簡略化すると次のような技術だ。例えば鈴木さんという人が、ABCDの4つの商品を購入していたとする。これに対して田中さんはABCEの4つの商品を購入している。鈴木さんと田中さんはABCを共通して購入しており、趣味嗜好が似通っていることが予測される。そこで鈴木さんには「Eを購入したらどうですか」、田中さんには「Dはいかがでしょう」とお勧めする。このような考え方が協調フィルタリングの基本だ。

 アマゾンのシステムでは、鈴木さんと田中さんはお互いの存在を見ることができない。ただ「この商品を買った人はこんな商品も買っています」という表示から、「自分と同じ趣味の人がどこかにいるんだな」と、おぼろげながらに知ることができるだけだ。だから見た目上は、物販サイトの即物的な関係にすぎない。

 しかし鈴木さんと田中さんがアマゾンのサーバーの中では同じ趣味嗜好でつながっているというのは、これはまさにソーシャルメディアでいう「インタレストグラフ(興味対象でつながる人間関係)」である。

 ではなぜアマゾンはこのインタレストグラフを可視化させ、巨大なSNSへと進化させないのだろうか? アマゾンのユーザー数は膨大で、しかもフェイスブックのリアルの人間関係(ソーシャルグラフ)よりもアマゾンのインタレストグラフのほうがずっと重層的であり、広告などによるマネタイズも容易だ。アマゾンSNSが出現したら、ネット業界にとって大激震になるのは間違いない。

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