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第1特集
キユーピーがマヨネーズ業界を牛耳るワケ【1】

キユーピーはブラック企業!?“巧みな宣伝戦”と“傲慢な裁判”の歴史

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――年商4864億円(2013年度3月期決算)を誇る、食品業界の売り上げ高で第9位のキユーピー社。ロゴマークの愛らしいキューピー人形をはじめ、日経BP社の「女性消費者が今、最も信頼を寄せている食のブランド」ランキング(05年)で1位を獲得するなど、同社へのイメージは明るい。しかし、その裏に隠された“悪魔”の素顔とは?

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(絵/小笠原 徹)

 日本におけるマヨネーズといえば、「キューピーマヨネーズ」をイメージする読者がほとんどだろう。それもそのはず、味の素の「ピュアセレクトマヨネーズ」や創健社の「べに花オレインマヨネーズ」、ヨード卵・光の「スーパーリッチマヨネーズ」など、そのほかの商品を圧倒的なシェアで抑え、「キューピーマヨネーズ」はその国内消費量の半分を握っているのだ。

 そして、読者諸氏は、その製造販売をしているキユーピー株式会社について、どんなイメージをお持ちだろうか。

 ブランドロゴのかわいらしいキューピー人形や、福山雅治が出演する「キューピーハーフ」のテレビCMなどから、なにやらオシャレな企業を連想する向きも多いだろう。しかし意外にも、食品業界内では「ブラック企業」という噂が絶えない。10年来の取引先企業の社長は言う。

「キユーピーの営業マンは、かなりハードみたいですよ。うちに来ていた子たちも、ちょくちょく辞めていきますし。それで、前に辞めた社員と飲みに行ったら、残業時間も実際に働いた時間より少なく報告するように上司から言われていたそうで、『イメージはいいですけど、中身はかなりブラックですよ』なんて笑ってました」

 このような証言を裏付ける裁判が、2010年、実際に行われている。東京のキユーピー中河原工場で課長を務めていた男性社員(当時51歳)が、長時間労働や工場長のパワハラでうつ病になったとして、会社を相手取って慰謝料など約3100万円の損害賠償を求めたのだ(次特集コラム参照)。

 月平均残業177時間。管理職のため、残業代なし。日々浴びせられる罵声。この課長はこれらを理由として休業補償を申請し、労働基準監督署から労災認定されている。

 ところがこの問題、世間的にはほとんど知られていない。裁判を取材したジャーナリストの佐々木奎一氏が言う。

「これまでいろいろな企業のパワハラ事件を取材してきましたが、キユーピーのケースは群を抜いてひどかった。にもかかわらず、時事通信が提訴時に小さく報じただけで、ほかのマスコミは一切扱いませんでした。司法記者クラブなら、みんな知っていたはずなのに」

 なぜ揃いも揃ってマスコミはスルーしたのか。その理由を、大手広告代理店幹部社員が明かす。

「年間にして約80億円という広告出稿量だけを見ればトヨタやパナソニックなどにはかないませんが、キユーピーほどメディアをうまく掌握している企業はないんです」

 もちろん、こういったパワハラ裁判は枚挙にいとまがないため、キユーピーのそれをスルーしたことは、広告だけではないだろう。だが、「キユーピーは国内企業の中でも、最も古くから新聞やテレビと付き合ってきた。つまり、長い時間をかけて培ってきた強い信頼関係があるんです」(同)という話も聞こえてくる。

 ここからは、その巧みな宣伝戦と、同社の裁判の歴史をひも解いていきたい。

きっかけは ベルマーク 朝日新聞との蜜月

 キユーピーマヨネーズが発売されたのは1925年。この時から現代に至るまで、実に80年以上も、キユーピーは新聞広告を定期的に出稿し続けている。ちなみに広告出稿時期に関しては、現在は月1回、給料日明けの日曜版に掲載しているが、なかでも「ベッタリなのが朝日新聞」(前出・広告代理店幹部)だという。

 あまりイメージが湧かないかもしれないが、キユーピーと「朝日新聞」は長きにわたって懇意の仲である。それを象徴するのが、「ベルマーク」だ。食品などについている赤いベルのマークを集めると、一輪車などに交換してもらえるというものだが、実はこれ、60年に朝日新聞社が創立80周年の記念事業として立ち上げたもの。そして、そんな「ベルマーク」発足時に、「協賛企業」としていち早く名乗りを上げたのがキユーピーだった。

「当時、キユーピーは専業主婦をターゲットにしたPR展開を模索していたんです。そこへタイミングよく、小学校のPTAが参加するような“慈善事業”を朝日が持ちかけた。互いにメリットがあったのだから、乗らないわけがない」(同)

 そうしてベルマークは「運動」として全国に広がり、PTAたちはそのベルマークがついたキユーピーマヨネーズを買い求めた。

 このタッグですっかり味を占めた両者は、その関係性をさらに深めていく。「朝日新聞」が主催する「全日本おかあさんコーラス大会」にも、キユーピーは78年の第1回大会から協賛。8月31日を「野菜の日」と定め、キャンペーンを朝日の紙面上で展開するなど、ことあるごとに“カネ”が投下されていった。

 そして、この流れはまた、テレビをも舞台にして展開されていく。

 日本でテレビCMの放映が始まったのは70年代。しかし、キユーピーは、それ以前からテレビにもカネを注ぎ込んできた。それが、62年に中部日本放送(CBC)でスタートした、ご存じ『キユーピー3分クッキング』である。

「あの番組は今年50周年を迎え、『皇室アルバム』などに次いで国内で3番目の長寿番組となりました。しかも、TBS系のCBCに加え、69年からは日本テレビでも制作を開始。1社提供番組をふたつのキー局で50年も続けていれば、どんな関係になるかは明らかでしょう」(電通社員A氏)

 こうして、朝日新聞に続き、TBS、日本テレビとも、キユーピーは懇意な関係を築いていったのである。

不祥事なんか怖くない!エコナ潰しに動いた背景

 そもそも、キユーピーが巨額の広告宣伝費を早くから積極的に投下してきた理由はなんだったのか? それは、創業者である中島董一郎がこんな経営哲学を掲げたからだ。

「宣伝は資本である」

 1912年、農商務省の海外実業実習生として欧米に派遣された中島は、そこでマヨネーズやジャムと出会い、これを日本に持ち込もうと思うわけだが、ここでもうひとつ、彼が衝撃を受けた出会いがあった。それが、当時欧米で生まれた「パブリック・リレーションズ(PR)」である。

 商品を宣伝するのではなく、「我々のつくるものは安心ですよ」という企業イメージを消費者に刷り込んでいく。そのために視覚に訴えるような企業ロゴをつくろう。

 今でこそ当たり前の話だが、大正時代の日本で、このPRの重要性を考えたのは中島だけだった。こうして中島は22年、欧米で流行していたキューピー人形をモチーフにした商標を登録したのである。

「キユーピーには、そういう哲学が根っこにあるので、宣伝戦というものに非常に長けているんです。だから不祥事なんかの危機も、そうした戦術を生かしてうまく乗り切ってきました」(前出・A氏)

 例えば、73年に食用油を卸していた「千葉ニッコー」の製造ラインで、塩化ビフェニールが混入したという事件は、わかりやすい例だろう。この食用油を使用した「ミヨシマーガリン」で体調不良を訴える消費者が現れ、混入の疑いのある各社は、製品をすべて回収するに至った。同社から食用油を納入していたキユーピーもまた、「キューピーマヨネーズ」を回収。しかし同社は、マスコミ報道が沈静化しないうちに、新聞各社の1面を使って「宣誓。キユーピーマヨネーズは安全です」という安全宣言を出したのだ。

「当時厚生省は、回収に該当する企業には慎重な対応を求めていました。それを無視するかたちで、あそこまで派手に安全をうたう。そういう思い切ったことを、即座にできる企業というのはなかなかありません」(同)

 もちろん、自社でその安全性を確認した上での発表ではあったものの、「商品回収」という最悪のイメージをただちに回復させるべく、新聞各社の1面を巨額の広告費で買い取ったのである。こうして同社は、この危機を一瞬にして乗り越えて見せた。

 以降、キユーピーの“宣伝戦”はさらに緻密なものになる。

 国内の栄養学や食品衛生の権威が執筆する「キユーピーニュース」というレポートをマスコミや消費者団体、そして行政などに配布。内容は当たり障りのないものだが、これによって各団体にネタを流すパイプをつくった。それが30年の時を経て花開いたのが、09年に起きた「エコナ騒動」だと、まことしやかに囁かれ続けている。

 本誌3月号でも触れた通り、この騒動は、花王の食用油「エコナ」が、発がん性物質が含まれていることを理由に販売停止に追い込まれたというものだ。実はその背後には、マスコミ各社による エコナへのネガキャン があり、その裏で活発に動いていたのが、キユーピーだったという証言がある。

「花王が出したエコナのマヨネーズタイプが虎の尾を踏んでしまったようです。そこで懇意の業界紙や消費者団体、そして行政などに“発がん性物質”に関する情報を積極的に持ち込んでいた。まだ翻訳されていない海外の検査機関のデータなども、わざわざ自分たちで翻訳したりしてね。当時、東京都の担当者は『また、キユーピーが来たよ』とぼやいてました」(食品関連業界紙記者)

 しかし、キユーピーのこの邪魔者潰しは昨今始まったことではない。そもそも現在のキユーピーの繁栄は、「邪魔者を排除する」ことなくしてあり得ないのだ。

「マルハ」も「ニッスイ」も邪魔者はとことん潰す!

 実は、「マルハ(現・マルハニチロ水産)」や「ニッスイ」などの大手水産加工会社も、マヨネーズ市場に参入していた過去がある。しかし、昭和30年代にキユーピーが行ったマヨネーズの「値下げ」についていけず、みな撤退せざるを得なくなってしまった。ライバルが悲鳴を上げるまで、利益を度外視して徹底的に価格の値下げを図る。まさしく今の「サムスン方式」を彷彿とさせる商戦に、キユーピーは勝ったのだ。しかし、前出の取引先社長はこう続ける。

「あれだけ広告宣伝費に注ぎ込んでいる一方で、価格競争もやらなくてはいけないとなると、ほかにどこをカットするか。卵や野菜なんてある程度コストが決まっているんだから、もう人件費しかないでしょ。そりゃ“ブラック”になってもおかしくないよ」

 たしかに、このような企業努力を続けていれば、冒頭に述べたような過酷な労働環境が生まれたとしてもなんの不思議もない。それにしても、なぜキユーピーでは、そのソフトなイメージと裏腹に、ハードな企業風土が育まれたのだろうか。

「彼らがなぜメディアコントロールや邪魔者潰しをするかといえば、防衛本能が働いているからではないでしょうか。とういうのは、自身の企業ロゴでもある『キューピー人形』裁判に由来していると思います」(前出・広告代理店幹部)

生みの親も訴えます!ローズ・オニール裁判

 ご存じの読者も多いだろうが、キューピー人形には「生みの親」がいる。アメリカのイラストレーター、ローズオニール氏である。同氏が1909年に描いたキューピーを、22年に会社のロゴに用いたのがキユーピーだ。

「当時の日本には、著作権という発想はまだなかったので、キユーピーだけではなく、多くの企業が海外の社名やロゴを勝手に商標登録していました。今の中国のような、無法地帯だったんですよ(苦笑)。ただ、みんな自分たちが模倣をしていることはわかっていました」(キユーピー関係者)

 いつか本家から叩かれる。それが現実となったのが、98年から起きた「キューピー裁判」である。ローズオニールの遺族財団から日本における権利を譲渡された、日本キューピークラブ会長の北川和夫氏が、その著作権について提訴したものだ。

 法廷闘争の結末は、キユーピー社の勝利。法的解釈で、日本においてキューピーの著作権は失効している、との理由からである。

 しかし、キユーピーはそれだけでは終わらなかった。「本家」である北川氏が飲料などでキューピーを商標に使用しようと申し込んだところ、今度はキユーピー側が逆に訴えてきたのである。さらに同時期、関西の「キューピー引越センター」についても商標権侵害で訴えるなど、「日本でキューピーといえばマヨネーズ」を世間に印象づけようとしたのだ。

 結果、北川氏との裁判においても、知財高裁はキユーピーに軍配をあげたのである。

 北川氏は肩を落として言う。

「日本では食品だけではなく、すでにありとあらゆるものにマヨネーズさんが『キューピー』を商標登録していたんです。本家のはずであるローズオニールさんのキューピーは何もできない」

 まさしく「完勝」というところだろう。キューピー人形の愛好家たちは物悲しげに続ける。

「裁判の勝敗はさておき、キユーピー側が、法廷で『ローズオニールがつくったという事実はない』『誰が描いても同じような表現になる』などと主張をしたことは許せませんでした。それが戦術かもしれませんが、ある種“恩人”ともいえる女性に対して、よくそこまで言えるなと、呆れてしまって。あれ以来、キユーピーさんの商品は一切口にしていません」(キューピー人形愛好家)

 キユーピーの社訓には、「親を大切にすること」とある。それは創業者のこんな言葉からきている。

「親孝行のできる人とは、人の好意をありがたく感じ、それに報いることのできる人です。そういう人の周囲には、また好意を持って接してくれる人が集まり、その会社はおのずから発展するはず」

 親孝行どころか“親”を叩き潰したキユーピー。創業者が思い描いたものとは、だいぶかけ離れた企業へと成長してしまったようだ。

(文/窪田順生)

【キユーピー株式会社】

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1919年11月設立。70年07月に株式上場。キユーピーは、子会社66社、関連会社10社でキユーピーグループを構成し、連結で1万2000人以上の従業員を抱えている。主に、食品事業と物流事業からなり、食品事業は、調味料事業、加工食品事業、ファインケミカル事業、タマゴ事業、サラダ・惣菜事業などに分類されている。また、マヨネーズ、ドレッシングシェアは国内トップを誇り、マクドナルドで使用されているソース類も同社が製造している。


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