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第1特集
メルマガビジネス最前線

"ネット限定有名人"はなぜ生まれる? 百花繚乱メルマガビジネスの天国と地獄

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――有料無料問わず、本誌読者であれば、誰もが一度はメルマガを定期購読したことはあるだろう。情報商材から他愛のない日常、さらには生活の智慧まで、その内容はさまざまだ。97年に「まぐまぐ!」が、12年には「ブロマガ」が登場し、現在はちょっとしたメルマガブームになっているが……。

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現在のメルマガブーム火付け人といわれる堀江貴文。

 2013年の10月、ドワンゴの運営するメルマガ配信のプラットフォーム「ブロマガ」から、購読者数が全体で10万人を超えたことが発表された。陰りが見えてきたと言われながらも、なおもメルマガ市場は伸び続けているようだ。

 それにしても一体、メルマガが脚光を浴び始めたのは、いつのことからだろうか。少なくとも、昨今のブームの発端が元ライブドア社長の堀江貴文氏であったのは間違いない。「まぐまぐ!」でメルマガを始めたのが、2010年10月。11年6月に収監された後も着実に会員数を増やし、3・11の前には既に1万人超の会員を獲得していることが話題になっていた。

 その後、堀江氏のメルマガを配信するまぐまぐの大川弘一社長が、収監された堀江氏に既に累計1億円を支払っているとツイッターでつぶやき、大きく話題に。堀江氏に続いて、ジャーナリストの津田大介氏のメルマガが成功、さらに“切込隊長”こと山本一郎氏やITジャーナリストの佐々木俊尚氏、さらには金融系ブロガーの藤沢数希氏など、多くの著者が順調な売上を出しているらしいと業界で話題になった。そうして気が付けば、世はメルマガブーム。まさにいつの間にやら……という印象の人が多かったのではないだろうか。

 ただ、本格的にこれが議論の的になったのは、12年8月にドワンゴがリリースしたブロマガ(※ブログとメルマガと電子書籍の一規格ePUBを同時に配信できるシステム。法人や個人が動画や生放送を配信するニコニコチャンネルという仕組みに追加された機能)の誕生だろう。

「アルファブロガーとか言われてた人のメルマガって、一線退いた芸能人のその後のディナーショーみたいなもんでしょ? 嫌すぎるよねw」

 これは、ブロマガの設立を受けて元株式会社はてなCTOの伊藤直也氏が、ツイッターでつぶやいて物議を醸した発言である。この“ディナーショー発言”に象徴されるように、ネット上では有料メルマガをめぐる議論が大きく盛り上がったのだ。

 実のところ、すでにこの時点でメルマガスタンドの老舗まぐまぐのトップには、津田大介氏や堀江貴文氏のような今をときめくネット有名人に加え、かつてアルファブロガーと呼ばれた人々や芸能人の面々が並んでいた。それがここに来て論争になったのは、ブログとツイッターを中心にした「ネット論壇」の読者たちが、メルマガなどという太古の昔からある「枯れた技術」に続々と作り手が移行していく理由を深く考えていなかったからなのではないか。

 一般にメルマガビジネスの始まりといわれるのは、97年における国内初のメルマガスタンドまぐまぐの誕生である。実に20年近く前のことである。まぐまぐ創業者の深水英一郎氏によれば、当時すでに電子ニュースレターなどの名前で定期的にメールを送る人たちは存在していたという。深水氏もそのひとりで、そもそもまぐまぐは、自身のメール配信作業の効率化のために作ったサービスなのだが、この利便性を他人も使えるようにしようと無料公開したことから始まったという。

「最初のメルマガは15誌で、すでに日本語で配信していた人に声をかけました。すると、今度は読者が自分も始めるなどの形で拡散。当時人気があったのは、ネット上の話題をまとめて教えてくれるメールニュースや、雑学や格言などを毎日届けてくれるお役立ち系の情報メールでした」(深水氏)

 当初のまぐまぐは深水氏の個人サイトだったそうだが、そのうちに個人の小遣いでは賄いきれない量のメールのトラフィックが来てしまい、広告モデルを入れて収益化に向かうことになる。まだブログすら存在しておらず、ウェブで自ら情報を発信するにはHTMLの知識が必要だった頃、メルマガはそうした技術を必要とせず、手軽に情報を発信する有効な手段だったのだ。

 有名人ばかりがクローズアップされる昨今だが、当時は素人ながらもメルマガ発で名前が広まった人もいた。いわば、当時におけるCGM(消費者生成メディア)のようなものだったと言えるかもしれない。例えば、現在は「おとりよせネット」などの運営で有名なアイランド社代表の粟飯原理咲氏は、まだサラリーマン時代に出していた『OL美食特捜隊』というメルマガが人気を博し、書籍の出版やテレビ番組への出演を果たしている。

 さて、現在につながるメルマガの歴史の転換点として重要なのは、有料メルマガの仕組みの登場である。深水氏によれば、既にメルマガへのアフィリエイト広告による収入で生活をする人はいたが、やはり本格的に“メールマガジン”というサービスがビジネスになったのは、ここからだったという。

「その頃から、勉強できるようになりたい、英語を話せるようになりたい、ビジネスで一儲けしたいと、人の欲望に訴えかけるコンテンツが人気になりました。まあ、これはメルマガに限らず、あらゆるコンテンツで同じですね。また、eコマースショップの顧客囲い込みツールとしてメルマガを活用する人も出てきました」(同)

 有料メルマガの仕組みがまぐまぐに実装されたのは01年のこと。深水氏自身がまぐまぐを退職したのは00年だが、その時点で「メルマガの使い方も一巡し、テキスト配信システムとしてはひととおりやることはやった」という感覚を持っていたという。実に13年以上前の話であるが、つまるところ、現在に至るメルマガビジネスはこの時点で完成されていたのである。

「(配信側が一方的に受け手へ情報を送り出す)プッシュ型コンテンツ配信の仕組みは、基本的なものです。ネットが始まって以来、連綿と使われ続けていますし、廃れることはないと思います。それを賢く使っている人は昔も今もおり、世の中が時々そのことに気づくという感じではないでしょうか。仕組みの上に乗る内容にははやり廃りがありますから、そこで注目を浴びたり浴びなかったり、という感じだと思います」(同)

 こうした話から見えてくるのは、メルマガとは少なくとも日本独自の文脈で登場したサービスであるということだ。無論、海外にもメルマガスタンドは存在するが、ブログなどのプラットフォームのように海外動向に大きく影響を受けた節はなく、ウェブ2・0やツイッターのような舶来のものに世間が沸こうが廃れようが、常に使われ続けてきたのである。今回のメルマガブームもまた、単に世間がその有効性に久々に注目しただけなのだ、とも言えるかもしれない。

「ツイッター有名人 メルマガブーム」という流行

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現在、メルマガの二大プラットフォームとして君臨する「まぐまぐ」と「ブロマガ」。

 それにしても、深水氏の言葉を受けるなら、では今回のメルマガブームは一体、どんな“ウワモノ”を見つけた結果なのだろうか。

 結論から言ってしまうと、それは「有名人」である。つまりは「有名人メルマガブーム」なのだ。実際、まぐまぐの黎明期と違い、現在のブームで、まったくの無名から有名になった人を思い浮かべられる人はいないだろう。だが、一方でつけ加えておく必要があるのが、単に芸能界や政界の「有名人」がメルマガを開設しても、それが必ずしもウケてはいなかったことだ。ここに来て、メルマガが再び脚光を浴びた背景が、ここにある。

 関係者の間でマコトしやかに語られる話に、著者の持つツイッターのフォロワー数とメルマガの購読者数は連動するという説がある。メルマガはブログのようにコンテンツをオープンに公開できないため、(ニコニコ生放送などの機能を持つブロマガを除いて)著者のツイッター以外には購読者を集める導線が存在しないのだ。

 実際に相関関係があるかは微妙な議論が必要だが、少なくとも今回のメルマガブームでの成功者が、ツイッターで人気を博した人間たちであるのは事実である。つまりは「ツイッター有名人メルマガブーム」(長い!)なのだ。

 では、なぜ彼らはここに来て、メルマガに乗ったのだろうか。実は、最初に紹介した伊藤直也氏の発言の直後、ドワンゴは同氏を迎え、ニコニコ生放送で同社の川上量生会長らとのトーク番組を配信した。その中で川上氏は、ブロマガをニコニコチャンネルに追加した意義についてこう発言している。

「コンテンツの値段が安くなり、ヒットを出し続けないと作り手が食えなくなっている。一方で(ウェブの)プラットフォーム側は安定した収益があって、これは不平等だと思う。だが、クリエイターが小さなプラットフォームを自分で持てることで毎月定期的なお金が入る仕組みが生まれれば、多くの人が食べられるようになる」(川上氏の発言)

 同番組でも話題になったことだが、ウェブでの広告モデルによるコンテンツビジネスは、現在、苦境に立たされている。特に、ある時期には確実に存在していた、個人がウェブ上でオープンにコンテンツを公開していくことで食べていく可能性は、(検索結果で上位に表示させる)SEOを意識したアフィブログのような、極めて特殊な形でしか存在しないことが、近年明白になってきた。ニュースサイトのようなメディアにしても、その原稿料はやはり紙媒体とは比較にならない開きがある上に、ヒットを考えると大手ニュースポータルの顔色を読んだ原稿を書かねばならない。

 だが、メルマガであれば、仮に月840円で1000人の会員を集められれば、プラットフォームにある程度マージンを抜かれても、だいたい月50万円程度の収益となる。その名前だけで会員が集まってくる有名人にとっては、1000人というのは決して目指すことが難しい数字ではない。個人の著者にとってメルマガとは、ウェブでは書けない好きなことが比較的自由に書け、しかも手離れよく稼げるビジネスに成長し得るのだ。

 しかも、会員制ビジネスを知る人間の不文律として、実は適切な退会抑止を行えば会員数はさほど減少しないという事実もある。となれば暗雲垂れ込める、これまで彼らの主戦場となっていた出版業界の先行きを見越して、ちょいと手をつけておくか……という気にもなろうものである。

 これは編集者のような業種にも、同様のことがいえる。実際、11年にサービスを開始して以来、好調に読者を伸ばしているメルマガスタンド「夜間飛行」を運営する井之上達矢氏は、大手の出版社を退職して、この業界に飛び込んできた人である。

「出版社では雑誌の編集部に7年、書籍の編集部に2年ほどいたのですが、雑誌の将来的な見通しは非常に厳しいと感じていましたね。売り上げが厳しいのであれば、そんな雑誌はどんどん廃刊にしていけばいいという話もありますが、雑誌は書籍としてまとめて売るための、著者の連載媒体の役割もある。そこで、できるだけコストをかけずに済む連載媒体としてメルマガが利用できるのではないかと考え、会社に企画書を出しました」(井之上氏)

 だが結局、企画は通らず、井之上氏は勤め先に内緒で「夜間飛行」を立ち上げた。

 実はメルマガスタンドの初期費用は「せいぜい数十万円程度」(同)と大した額ではない。ランニングコストも、少なくとも、ニュースサイトを軌道に乗せていくよりは遥かに小さなものだ。

 同氏は現在、勤め先を退職して株式会社夜間飛行を立ち上げ、フルタイムで運営を行っている。

「夜間飛行」のスタイルは、ブロマガやまぐまぐのように大量の著者をかき集めるのではなく、少数精鋭のメルマガを選び抜いて手厚く編集としても参加していくというもの。メルマガの内容を再編集して書籍化する事業も順調に行われており、各メルマガの会員数も「他メルマガスタンドで伸びが止まった人でも、夜間飛行だけは伸び続けると言われている」(人気メルマガの編集スタッフ)と語る人もいる好調さのようだ。

 では、こうして現在生じつつある、有名人メルマガの特性とは一体どういうものなのだろうか? “読者の数はツイッターのフォロワー数と連動する”と前述したように、やはり、読者はあくまでも人につくのだということである。「メディア名を冠さずに、自分の名前で出すべき」と言われるゆえんである。実際、メルマガの会員数獲得に効果がある施策としてしばしば挙げられるのは、プレゼントコーナーやQ&Aコーナー、あるいはリアルイベントと、まさにファンクラブの会報にでも載っていそうなコンテンツなのである。

 この有名人メルマガのファンクラブとしての性質は、ある意味では伊藤直也氏の発言を裏付けるものかもしれない。

メルマガは本当にディナーショーなのか?

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新しいメルマガのプラットフォームとして注目を集める『夜間飛行』。

 例えば、こういうシビアな話がある。津田大介氏が昨年11月に発行されたメルマガで、長らく準備していた政治メディア「ポリタス」をリリースした13年の7月から、同氏のメルマガ購読者が8500人から7800人へと大きく減少に転じていることを明かしたのだ(なお、メルマガ発行者が数字をオープンにするのは異例のことである)。その理由を、氏は自らこう分析する。

「減少した原因で大きいのは、内容の問題というより『ポリタス』が7月にリリースしたことを区切りと考えた人が多いのではと思っています。もともとこのメルマガは『政治メディア』をリリースするために生まれたものですからね」(「メディアの現場vol・101」)

 この、自分が支えてきた人間が一定の成功を収めた段階で離れるのは、バンギャルやドルヲタの例を出すまでもなく、筆者には典型的なファン心理であるように思える。こうした会員たちが求めるのは、今後もそのメルマガに入っている限り、もっと面白くなるはずだという「将来への期待」であり、彼らは著者にファンの期待に応え続ける永遠の「加速感」を求める。そう考えたとき、「内容の問題というより」という津田氏の実感はなかなかに重い。

 これに対して、そういう現状を一過性のものではないかと語るのは、先に紹介した「夜間飛行」の井之上達矢氏だ。

「確かに、初期の段階でファンに向けたビジネスが有効なのも事実でしょう。しかし、それは紙の書籍を売る際、その著者の本であれば何でも買うという人間が一定数いるのと何ら変わりません。現在のメルマガが成功ラインを非常に低いところに設定しているから、そういう読者が目立つだけで、そこで満足していいとは思いません」

 井之上氏の話で面白いのは、課金導線の問題から「購入者がどうしても20~40代が中心になってしまう」などの問題はあるにせよ、基本的には「メルマガの読者も、書籍の読者と変わらない」と考えていることだ。

「結局、重要なのはコンテンツの力というか、読者を満足させられるかどうかです。例えば、Q&Aコーナーで質問者を罵倒する芸がコアなファンに人気を博したとしても、それが数万人単位の購読者を目指すときに通じるかは疑問だと思っています。どんな内容のものを誰に売るかを突き詰めていかないと、コンテンツ販売は成功しない。そうした考え方が、紙の本とメルマガで違いがあるとは思いません。書籍だって1000人のコアな読者に届ける本の場合と、10万部を目指す本の場合では、内容も見せ方も変えていきますから。メルマガだって、とりあえず100人の読者を獲得するフェーズと数万人の読者を獲得しようとするフェーズでは、やり方を変えていく必要がある。そこで、編集者やプロデューサーの役割はますます重要になってくるし、実際に多くの人気メルマガがそうした人を抱えています」(井之上氏)

 とはいえ、その井之上氏もまだ、数万人規模の有料メルマガの世界を体験したわけではない。結局、有名人メルマガとは、まだ始まったばかりのビジネスで、その理想型はなお、不透明なのだ。

 ちなみに、筆者がひとつ面白いと思うのは、ブログや言論活動のほうでは著名でありながら、メルマガのほうは鳴かず飛ばずでフェイドアウトしたり、購読者数に伸び悩んでいる著者がいることだ。

 こうした著者、いろいろと問題があるので名前は挙げないでおくが、顔ぶれを見るに、どうも近年のソーシャルメディア上での炎上マーケティングでのし上がった人たちなのである。

 別に、彼らの出版物が必ずしも売り上げが悪いという話は聞かない。ただ、少なくともメルマガのように「会員」の意識を持ってお金を払うとなると、どうも人間の行動は変わるようだ。実際、とあるメルマガの著者が大炎上した際、大量のPVが来たものの、会員数の上昇には全くつながらなかったという話を聞いたことがある。

 いずれにせよ、広告モデルはアテンションの肯定/否定を問わずにPVをお金に換えてくれたが、どうやら定額課金モデルは肯定的なアテンションのみを収益に変えていく性質があると見える。そう考えると、ソーシャルメディアバブルでアテンションを集めた人々の出口としての「有名人メルマガ」は、なにやら彼らの行状から天国と地獄に振り分ける閻魔大王にでも見えてくる。そういう意味では、この有料メルマガ、なかなか恐ろしいビジネスモデルなのかもしれない。

(取材・文/稲葉ほたて)

稲葉ほたて(いなば・ほたて)
ネットライター。京都大学理学部卒。大学時代に、株式会社はてなでニュースサイトの立ち上げに関わる。その後、ニコニコニュースで勤務。現在はフリーランスとして、メルマガやニュースサイトでの執筆・編集を手がける。

徹底比較! メルマガ上位3社の傾向

■メルマガスタンドの老舗
『まぐまぐ!』
(株式会社 まぐまぐ)
90年代から存在するメルマガスタンドの元祖。現在「メールマガジン30000誌!」(HPより)と書かれており、他を圧倒する量を誇る。近年は有名人の獲得に力を入れ、現在のブームの火付け役にもなった。とはいえ、ランキングを覗くと、現在もそこにズラリと並ぶのは“アフィリエイトのお得情報”や“モテる秘訣”なのだが……。

■生放送機能を擁する新興勢力
『ブロマガ』
実は「ブロマガ」は、「ニコニコチャンネル」に追加された一機能でしかない。ドワンゴ・川上会長の発言にもあるように、ドワンゴの最終的な狙いはマルチメディアの有料課金プラットフォーム。メルマガへの参入は、一番金払いの習慣がついているところに向けた第一手というところか。

■少数精鋭で手厚く「コンサル」
『夜間飛行』
(株式会社 夜間飛行)
おそらくは業界3位のメルマガスタンドが「夜間飛行」。まぐまぐとドワンゴの出自がIT業界であるのに対して、社長の井之上氏は大手出版社出身。他のメルマガでの成功例を著者と共有しながら、コンテンツと連動させたコンサルティングを行う手法は、むしろ出版社の手法に近い発想だ。メルマガにおける「編集」の復権を象徴するサイトだが、スケールの難しさをどう克服するかが課題。

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