サイゾーpremium  > 特集2  > 【電通】に軽視される雑誌メディア クライアント主義の弊害
第2特集
電通と芸能界の癒着【6】

「全然クリエイティブじゃない!」横暴な電通のクライアント第一主義の弊害

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リクルート社の「ホットペッパー」CM。芸能人も使わず、毎回電通のクリエイティブの高さを感じさせられてます!

 電通を介して広告を発注する……その先には当然、掲載媒体の存在がある。電通の仕事と一言に言っても、テレビCMに限らず、ラジオ、インターネット、雑誌、イベント会場などなど、その取り扱いメディアは多岐にわたる。その中で今、最も手荒な扱いを受けているのが小誌を含む、雑誌メディアだ。

「ご存知のとおり、電通本体の営業マンはクライアント第一主義。お金をもらって広告を掲載する我々メディアサイドには、発言権なんてないに等しいんですよ。その上、電通はクライアントと芸能事務所、メディアの真ん中に立って威張っているだけで、相当な制作費を抜いていきますからね。実はウチの雑誌では、たまに『あえて電通は噛ませずにタイアップしましょう』と、企業と直接やり取りすることがあるんです。というのも、電通を噛ませるのと噛ませないのとで、差し引かれる分を考えると2~3倍は費用が変わることもあるんです」(某雑誌編集者・D氏)

 クライアントから"広告宣伝費"と割当てられた費用に関して、その配分は電通による裁量が大きい。となると、メディア側にしてみれば、その広告収入を電通の担当営業に左右されているようなもの。当然、立場は弱い。

「以前、某大手ゲームメーカーのタイアップ企画で、ブレイク前夜のももいろクローバーZを起用しようとしたことがありました。電通もももクロのブレイクを見越して賛同していたんですが、いざキャスティングが決まると、『クライアントからももクロは誰だかわからないから嫌だと言われた』と、いとも簡単に寝返られた。その代わりに誰を起用したがったと思います? AAAですよ(苦笑)。一般の人にしてみれば、そっちのほうが『誰?』って話でしょう? エイベックスとズブズブの電通に吹き込まれたんだろうなと思いましたね」(同)

 また、別の雑誌編集者・S氏が続ける。

「僕のほうはタレント起用ものではなかったんですけど、一度、タイアップ記事の構想イメージを伝えるためのラフに、その企業のキャラクターを適当に描き込んで提出したことがあるんです。実際のページには写真を使う予定だったし、わかりやすいだろうと思って描いただけなのに、『この鼻の部分がちょっと違うんで描き直してください』『ここの色は赤じゃなくて緑なので』みたいなどうでもいい修正が入ってきて。『いや、ラフなんですけど?』と言ったら、『じゃあいいです』って……(苦笑)」

 クライアントに限らず、芸能事務所のマネージャーや同業者の人たちが抱く電通のイメージは、比較的好感の持てるものが多かったが、制作サイド、メディアサイドからすると、その横暴さに対する評判はすこぶる悪い。

「以前、知り合いのシナリオライターがAKB48関連のCMの台本を担当したのですが、まだブレイク直後だった当時、今ほど彼女たちを起用するメリットを熟知していなかったのでしょう。アイドルは"実売"目的に起用するものですから、ファン向けのCMを作るのが一番効果的ですが、『とにかく一般的に幅広くウケるものを!』の一点張りで、クライアントのぼんやりした希望を通すのみ。全然クリエイティブには見えなかったと言ってましたよ(苦笑)」(前出・S氏)

 広告費全体で見れば5%程度にしかならない雑誌広告。大した額にはなりませんが、これからも、よろしくお願いします!

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