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第2特集
電通と芸能界の癒着【5】

ももクロのCMはAKB48への牽制!? 電通が狙う"京楽&東京都のカネ"

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――ここまで、一般的な芸能界と電通の関係について見てきたが、昨今その関係性に特に目がいくのは、同社とアイドル、特にAKB48との蜜月ではないだろうか? そこには、最新の広告業界事情による深~いワケが隠されていた!

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17日に卒業した増田有華。彼女が出演した噂のミュージカル『THE WIZ』も電通提供だったとか。AKBの中でもOffice48との関係性が強固らしく……。

 前述してきた通り、タレントの契約期間が短くなっている背景には、「“キャンペーン”的な起用、つまり、一気に売りたい商品を推すためのカンフル剤としてタレントを起用」(芸能マネージャーA氏)し、より高い費用対効果が求められる中、当然、CMに起用するタレントの選定もよりシビアになっている。

 そんな中、今年のテレビCMの出演本数がグループ全体で30を優に超えるのが、ご存知AKB48だ。缶コーヒーの「WONDA」(アサヒ飲料)やコンビニ大手の「セブン-イレブン」(セブン&アイ)、不動産の「アパマンショップ」など、グループとして出演したものに限らず、前田敦子(8月に卒業)の「g.u.」に板野友美の「イー・モバイル」、篠田麻里子の「ABCマート」、小嶋陽菜の「TSUBAKI」(資生堂)など、メンバーの個別出演CMも多数。さらには、SKE48の「『Cook&Do』香味ペースト」(味の素)やNMB48の「ラウンドワン」、HKT48の「西日本シティ銀行」、JKT48の「ポカリスエット」(大塚製薬)などなど、姉妹グループが単独で出演するCMも頻繁に放映されている。当然ながら、こうした背景にも電通の存在がある。

「彼女たちの場合、キャラクターとか知名度というよりも、その“実売力の高さ”を買われているんでしょう。つまり、彼女たちに関連するおまけなんかを付けることで、何万人といる一定のファン層は確実に商品を買ってくれる。これが昨今のキャンペーン的起用にマッチして、電通はそれをうまく利用しているんですよ」(前出・A氏)

 実際、電通社員のB氏も「俗にいわれるAKB商法は、短期の商品キャンペーンに応用が可能だった」と続ける。

「ほかのアイドルグループと違い、認知されているメンバーが多いAKBの場合、メンバー別のプレミアムグッズなどを用意すると、それぞれのファンの購買意欲をかき立てることが可能です。例えば、応募者限定グッズやおまけなどをつけた『WONDA』や『ぷっちょ』(UHA味覚糖)などもその成功例。それから、セブン-イレブンの例も象徴的です。通常、セブン-イレブンのCMにはエイベックスのアイドルグループが起用されているのですが、年末やクリスマス、バレンタイン商戦など、実売につなげたい勝負時は、別途AKBを投入しています。これはどういうことかというと、もともとは、AKS同様ウチと親交の深いエイベックスが、セブン&アイと年間のパッケージ契約を結んでいるんですね。時期によってSUPER☆GiRLSやAAA、Dream5らが出演しているので、一見、グループごとに短期契約をしているようにも見えるのですが、実際は、エイベックスのアイドルグループをセットにして、セブン-イレブンやイトーヨーカドーなど、同社関係のCMにまとめて起用しているんです。セブン&アイはそのエイベックスとの年間契約とは別に、AKBとも短期の契約を結んでいるんです」(同)

AKBグループと電通の蜜月その成り立ちと変化とは?

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「WONDA」では定期的にプレゼントキャンペーンを実施(写真右上)。NMB48が出演する「ラウンドワン」。こちらも、ストラップがもらえるキャンペーンなどを実施(左上)。「日清カップヌードル」のシリーズにも、順番にメンバーが起用されている(右下)。セブンイレブンのクリスマスキャンペーンCM(左下)。

 一時は「運営にもかかわっている」という噂が流れたほど親密なAKBと電通。そもそもその関係性は一体どんなものなのか。

「もとをたどれば、AKBプロジェクトが始動した05年頃、秋元康さんのもとにNTTから直接『ドコモ』の新サービスに関する企画が持ち込まれたことがきっかけだそうです。というのも、秋元さんが原作を手がけた携帯電話を使ったホラー映画『着信アリ』の成功があって、ドコモサイドがまた新しい仕掛けをやりたがった。そこに、電通が食いついたんですよ。これを機に、AKBと電通のコンテンツ部がつながりました」(元電通社員C氏)

 こうして、当時サービス開始直後だったFOMAの映像ストリーミングサービスのプロモーションのために、AKBの第二期オーディションにはテレビ電話が使用されることとなる。同時に、AKBとして初のCM出演(06年)も、このテレビ電話サービスのものだった。さらには、ドコモがラジオ番組『本谷有希子のオールナイトニッポン』のスポンサーになり、その番組内でAKBの電話デートコーナーを展開。その頃のAKBのメディア露出はほぼすべて、このドコモと電通が取り仕切っていたのだ。そしてこれらのプロジェクトが、現在のひかりTVにまでつながる、電通とNTTが組んだ新コンテンツ事業とAKBとの関係を結ぶ基盤となった。さらにこの頃には、先のコンテンツ部の中に、数名で結成された担当チームも設けられるようになったという。

 その後、06年にソニー・ミュージックエンタテインメント傘下のデフスターレコーズからAKBがメジャーデビューを果たすと、映画『伝染歌』の製作をはじめ、今度はAKBとソニーと電通の3社による、太いパイプも構築される。しかし、AKBは08年2月にリリースされた『桜の花びらたち2008』の独占禁止法問題【註1】がきっかけとなり、デフスターレコーズから契約を解除されてしまう。結果的に、この件が電通とAKBの結束をさらに強めることとなる。

「AKBのレコード会社契約が宙に浮いてしまった時、ちょうどドコモで『MUSIC CHANNEL』を始めたり、ナップスターで音楽配信を本格化させるというタイミングでした。そこで、電通が全面バックアップしてリリースされたのが、配信限定シングル『Baby! Baby! Baby!』なんです。この曲のPVは電通のクリエイティブ子会社である電通テックのチームが制作をし、完全電通主導作品となりました。この頃は社内に、『AKBは電通の持ち物』みたいな認識がありましたね」(前出・C氏)

 しかし、この年の10月にキングレコードへの移籍が決定すると、電通はまた、アドバイザー的な本来の代理店ポジションにシフトさせられてしまう。同月に発売された『大声ダイヤモンド』のヒットを機に、AKBは爆発的にブレイク。徐々にAKBの運営サイドの力が大きくなっていく。

「07年に放送されていた『ファイテンション☆デパート』(テレビ東京)という子ども向け番組にメンバーの篠田や峯岸みなみらが出演していたのですが、この番組は博報堂傘下の読売広告の制作によるものでした。また、08年にスタートした冠番組『AKB48のネ申テレビ』(ファミリー劇場)の制作は広告制作会社の大手、東北新社。こうして徐々に電通の“AKB独占”状態にヒビが入り始めていたところ、キングへの移籍とブレイクが重なって、AKBサイドも電通の言いなりにはならなくなってきたんですよ」(広告代理店社員D氏)

 そのため電通も、当初AKBで企画していたCMに“競合”アイドルたちをキャスティングし始める。例えばアイドリング!!!には「HP」、ももいろクローバーZには「ペプシブラック」のCMと、AKB陣営に対し、牽制を行ったのだ。

「もちろん、電通的にはAKBが売れなくなった時のために、同じく実売力の高いアイドルを使ってリスクヘッジをしている部分もあるんでしょうが……AKBを担当しているチームがそのまま担当しているのは、さすがに露骨ですよね(苦笑)」(同)

公式ライバル・乃木坂46と電通プロデュースアイドル

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AKB案件で動いていたペプシブラックのCM。「ももクロがカッコイイ!」と話題になった。

 そんな“競合”アイドルの中でも特に注目したいのが、AKBの公式ライバル、乃木坂46だ。乃木坂というと、「結局AKBグループだろ」と思われがちだが、その内実は大きく異なっている。「乃木坂はもともと、電通とソニーによって企画されていた、AKB関連のある映像プロジェクトのために、オーディションで集められた子たちだった」(音楽業界関係者)のだという。

「当初予定していたプロジェクトは頓挫したものの、もうすでにスポンサーも決まっていた。それで、秋元さんプロデュースの“公式ライバル”という体裁でアイドルグループにしてしまおう! という話になり、ソニーと電通の主導で作られたらしいですよ」(同)

 しかし、早々に冠番組『乃木坂って、どこ?』(テレビ東京)の放送枠は確保したものの、アイドルグループとしての楽曲デビューには時間を要した。それは、そもそもの成り立ちに“スポンサーありき”の電通が関係していたこともあり、タイアップがなければCDのリリースが許されなかったからなのだ。

「事実、電通が明治チョコレートのタイアップを獲得してやっと、デビューシングル『ぐるぐるカーテン』のリリースが可能になったんですよ。その後のシングルに関しても、海外の携帯端末メーカー『HTC』のタイアップが3枚連続であったから出せているんです」(運営関係者)

 また、乃木坂の場合、AKBにとってのAKSのような運営事務所は存在せず、実質、ソニーと共に電通のスタッフが運営を行なっているのだという。まさに、“広告媒体”状態。さらに、乃木坂の運営が軌道に乗り、運営することにも旨味を得たのか、今年の11月、同じくソニーから人気コスプレイヤーを集めた3人組アイドル・パナシェ!をデビューさせた。これまで電通がAKBなどで培ってきたノウハウを元に、主に海外輸出向けのアイドルとしての展開を新たに模索している。

AKBに本当の旨味はない!? 目的は京楽産業との関係

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今年11月にデビューしたパナシェ!。(公式HPより)

 と、ここまで見てきたように、AKBをはじめ、アイドルコンテンツの育成や運営に力を入れているように見えがちな電通ではあるが、そこはやはり、大手の企業広告を扱うことが本分な広告代理店。「実際にAKBのチームを担当するスタッフは、電通内では下っ端のポジションの人間が圧倒的」(前出・B氏)だといい、アイドルを軸にしたさまざまな現場で経験を積んだ後は、みな本来のクライアントである企業の広告担当になっていくという。そして、ここにもうひとつ、忘れてはいけない電通の思惑がある。今、AKBとつながるメリットの最たるものは、超優良クライアントと化したパチンコメーカー、京楽産業だ。震災前は年間で100億円近い広告出稿量があったといわれる同社。最近では、パチンコ台「CRぱちんこAKB48」のために結成されたチームサプライズによる「重力シンパシー公演」【註2】からの楽曲リリースを盾に、実質、日中でもパチンコCMが展開できるようになる【註3】など、その出稿量は衰えを見せていない。

「今、企業の広告費がどんどん下げられている中で、電通にとって、GREEと京楽は超優良クライアントなんです。彼らがこうしたい! と言えば、『全部叶えて差し上げましょう』というのが、電通マンのスタンス」(メディア関係者)

 11年、AKB・SKEの運営を行うAKSは、京楽産業代表取締役の榎本善紀氏、および取締役の細井孝宏氏が外部取締役に就任し、同社から多額の出資を受けている。さらにNMBに至っては、KYORAKU吉本ホールディングスという、京楽と吉本興業が共同で設立した会社がその運営を行っている。

 そして、京楽は、『AKBINGO!』(日本テレビ)をはじめとし、AKBグループが出演するテレビ番組枠に提供するだけでなく、吉本芸人とAKBの姉妹グループメンバーを起用したネットテレビ番組『このへん!!トラベラー』や、沖縄国際映画祭などの制作にも全面出資。最近では、大手シネコンと協力して複合施設の建設を検討するなど、総合エンターテインメント企業への道を進み始めている。こうして、電通仕切りのもと、昨今売れなくなってきていたテレビCMの枠を大量購入したり、1社提供の深夜番組をいくつも持ったり、大型イベントへの出資を行ったりすることで、その力を拡大し続けているのだ。

「今電通にとっては、AKBとどう付き合うかというより、京楽とどう付き合っていくか。もっと言ってしまうなら、京楽からどうお金を引っ張り出すか。そこが最大の狙いになっているのでしょう」(前出・D氏)

 とはいえ、CDがミリオンセラーを飛ばし続ける限り、“実売数”を兼ね備えた大きな武器になることに変わりはないAKB。その証拠に、「今電通にとって最大のプロジェクトは、東京都と組んで目論んでいる東京オリンピック関連ビジネスです。開催が決まればかなりの広告出稿が生まれますからね。そのため、今東京都知事選やTOKYO体操など、都関連の広告に起用するということは、電通的にも推しているタレントである証拠。まだまだAKBが一番手だということを意味している」(前出・C氏)のだという。今年の紅白歌合戦、レコード大賞の頃がアイドルブームの山か? とも言われる中、さまざまな思惑をはらんだ蜜月は、いつまで続くのか──?

(文/青木 忠)

【註1】独占禁止法問題
08年2月、デフスターレコーズより発売されたAKB48の『桜の花びらたち2008』の購入特典をめぐっての問題。AKB48劇場で同シングルを購入すると、全44種の特製ポスターからランダムで一枚プレゼントされ、その44種をコンプリートすると、特別イベントへの招待特典があった。しかし、これが独占禁止法で定められた「不公正な取引方法」に該当する疑いが生じたとして、同年2月28日に、イベント自体の中止が発表された。

【註2】チームサプライズの「重力シンパシー公演」
今年8月に発売されたパチンコ機、「CRぱちんこAKB48」に出演する選抜メンバー16人をチームサプライズと呼ぶ。そして、「CRぱちんこAKB48」のために書き下ろされ、選抜メンバーによるさまざなユニットによって、毎週1曲、曲が公開された。楽曲は全12曲ですべてCDリリースされている。

【註3】日中でもパチンコのCMが展開
パチンコ機器メーカー34社からなる「日本遊技機工業組合」が、09年4月より、子どもが視聴することが多い時間帯である午前5時から午前9時、および、午後5時から午後9時の時間帯には、パチンコ台CM放送を自粛することを決定した。

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