サイゾーpremium  > 特集  > エンタメ  > 【プロ野球動画配信】が混迷するワケ

――プロ野球を『DAZN』などのライブ配信で視聴することも普通になった今の時代。しかしDAZNで全試合が放送されるJリーグとは違い、プロ野球では広島カープが離脱したり、パ・リーグが『パ・リーグTV』を独自に運営していたりと、動画配信の状況は混沌としている。その背景とは――。

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『野球消滅』(新潮新書)

『DAZN』が広島を除く11球団の主催試合をライブ配信――。

 新型コロナウイルスの影響で6月に開幕した2020年のプロ野球。そこではスポーツ専門の定額制動画配信サービス『DAZN』が、なぜか広島カープだけ歯抜けの「11球団」の配信を行っており、その状況が物議を醸した。

 だが、ネットでの動画配信で各球団の足並みが揃わないのは2020年に限ったことではない。

 そもそも、英国の国際スポーツメディア企業のパフォーム・グループ(現在はスタッツ・パフォーム)が運営するDAZNは、プロ野球の生配信については16年のスタート時点では広島と横浜の2球団のみが参加。なお運営企業がスポーツベッティング(スポーツ賭博)事業に関わっていることも話題を呼んだ。18年には巨人を除く11球団が参加したが、19年には巨人が加わった一方でヤクルトと広島が離脱。20年はヤクルトが復帰も広島は継続して不参加という状況だった。なお有料多チャンネル放送の『スカパー!』は、近年は全12球団の主催試合の中継を継続している。

 また足並みが揃っているパ・リーグについては、6球団の合弁企業・パシフィックリーグマーケティング(以下、PLM)が手がける動画配信サービス『パ・リーグTV』がDAZN以前から存在。そして、パ・リーグ6球団の試合を配信するサービスは楽天やソフトバンクも運営している。

 さらにややこしいのは、ここに各球団が独自に手がける配信サービスが加わってくること。例えば巨人は『GLS(ジャイアンツLIVEストリーム)』、阪神は『虎テレ』を運営。そして巨人の試合は、日本テレビ傘下の企業が日本での運営を手がける『Hulu』でも配信。『Paravi』では横浜の試合が配信されている。

 このようにサービスが乱立する状況は、「DAZNに加入すればJ1~J3までのリーグ戦全試合が視聴可能」というJリーグと比較すると“ムチャクチャ”と言えるもの。なぜこのような状況が生まれたのだろうか。

 まず『パ・リーグTV』の成立背景について、『野球消滅』(新潮新書)などの著書のあるスポーツライターの中島大輔氏は次のように語る。

「PLMが設立され、全球団の試合配信が始まったのは07年から。当初はガラケー向けの配信で、サービスの名称も『プロ野球24』でした」(中島氏)

 その以前の04年には『Yahoo!動画』内での一部球団の試合配信も行われていた。『パ・リーグTV』はそうしたサービスの流れを受け継いでスタートしたものなのだ。では、パ・リーグがガラケーの時代から試合の生配信に踏み切れたのはなぜなのか。キー局の野球放映関係者はこう語る。

「それはパ・リーグの球団が経営に困っていたから。日本のプロ野球はセ・リーグとパ・リーグで世界がまったく別物です。特に00年代半ばまでのセ・リーグは巨人戦のナイター中継が健在で、地上波の露出が多かったのに対し、パ・リーグはその機会がほとんどない状況。その中で、『メジャーリーグ(MLB)のリーグビジネスを真似しよう』という声がパ・リーグの各球団から出てきたんです」

 MLBのリーグビジネスとは、ざっくりと解説すると、スポンサー契約、キー局との放映権契約、球場外グッズ販売をMLBが一括管理するビジネス手法のこと。莫大な放映権料を主体とした年間収益は、日本のプロ野球の5倍以上となる1兆円超の規模を誇っている。

「MLBの全国放送の放映権にはレベニューシェア(利益配分)の仕組みもある。お金のない球団に収益を分配することで、戦力均衡もうまく実現できています」(中島氏)

 その仕組みを、球団経営に苦しんでいたパ・リーグが真似しようとしたわけだ。

「ただ、MLBがそこまでの収益を上げられるのは、ワールドワイドの放映権を持っているから。パ・リーグがリーグ全体で放映権を握ったところで大きなお金は生まれません。そしてセ・リーグの球団については、テレビ局と資本関係のある球団が多かったため、『ネットなんかに流すわけにはいかないよね』という態度を続けていました」(前出・キー局の野球放映関係者)

 またパ・リーグが試合の生配信を始めた時期は、プロ野球再編問題 (04年)で球界全体が揺れ、球団のオーナー企業や経営者が入れ替わった時期でもあった。『ドケチな広島、クレバーな日ハム、どこまでも特殊な巨人 球団経営がわかればプロ野球がわかる』(星海社新書)などの著書がある金融ジャーナリストの伊藤歩氏は次のように解説する。

「当時の楽天やソフトバンクは『プロ野球の興行は球団単体でも黒字にできると証明してやる』と意気込んでいましたし、実際それを証明して見せました。そして、それはスポーツビジネスの先進国では当たり前のこと。球団が親会社の広告宣伝部門的な扱いで、コストセンター化している日本のプロ野球の状況が特殊なんです。またその頃のロッテには、欧米流のスポーツビジネスの体現者である荒木重雄さん(05年~09年にロッテに在籍)もいました。そうした顔ぶれがパ・リーグに揃ったことで、『リーグ全体でビジネスを行って付加価値を高めていこう』という方針が定まったんです」

 PLMの執行役員も務めた荒木氏の在籍時、ロッテは地域密着型のファンサービスを展開して人気球団へと躍進した。

「ロッテは地上波の放映権とは縁遠い球団で、そこでの収益が期待できなかったからこそ、『スタジアムに人を呼ぶしかない』という考えに至ったのでしょう。そしてロッテが成功させたスタジアムでのファンサービス等の手法は、各球団へと波及していきました」(中島氏)

 そうやってパ・リーグの各球団がファン層拡大に成功していくなかでは、パ・リーグTVも重要な役割を果たしていた。

「PLMを立ち上げた方は『パ・リーグTVができたことでファンの中に縦と横の線が通った』と仰っていました。横の線が通るというのは、『西武ファンがロッテの試合も見るようになる』など、リーグの他球団への関心が増したこと。縦の線というのは、2軍の試合も放送したことで、1軍の試合に出ていない選手などへの関心が高まったことです」(中島氏)

 ただ、パ・リーグTVの収益はさほど大きなものではなかったようだ。

「おそらくパ・リーグTVの一番の狙いは、『試合の露出を増やしてファンの裾野を拡大すること』にあり、サービス単体で大きな利益を上げる狙いはないはずです。パ・リーグTVが取りまとめた6球団の放映権をそのままDAZNに販売したり、パ・リーグの全試合を配信する『パ・リーグLIVE by SoftBank』『パ・リーグ Special』(楽天が運営)に売ったりしているのも、『パ・リーグTVの契約者が減っても露出が増えればそれでいい』と考えているからでしょう」(伊藤氏)

 なお、パ・リーグが一括で放映権を管理できたのは、「各球団が中継映像を自社制作できているから」(伊藤氏)だ。

「日ハムは東京ドーム時代(~03年)は中継映像をテレビ局から買っていて、試合の映像を使用するにもテレビ局に支払いが必要な状況でした。それが北海道への移転に際して放映権を握る体制に変わり、今では地元の放送局に映像を売る立場になっています」(伊藤氏)

カープがDAZNに不参加の背景は?

 一方のセ・リーグは、放映権が「1試合1億円」とも言われた巨人戦のナイター中継が長く健在。球界再編の時期からその視聴率が低下し、中継試合数も急激に減っていったが、動画配信への参加はパ・リーグのようには進まなかった。

「親会社が新聞社の巨人、中日は、放映権については親会社の意向が非常に強く、球団に自由がありません。ヤクルトもフジテレビが筆頭株主なので、似たような状況がありました。また広島は、地元放送局やスポーツ専門チャンネルのJ SPORTSとの関係が深く、ネットへの配信に慎重です。セ・リーグで以前から球団が放映権をしっかり握っていたのは、親会社のグループ会社が中継映像を作っている阪神のみでした」(伊藤氏)

 そうした背景もあり、セ・リーグの動画配信が本格化したのはここ5年ほどのこと。もっとも先進的な動きを見せたのは、12年に親会社がTBSからDeNAへと変わり、一躍人気球団となった横浜DeNAベイスターズだった。

 ベイスターズは16年に日本でサービスを開始したDAZNにもいち早く参入。同年には『ニコニコ生放送』『スポナビライブ』『SHOWROOM』でも全試合完全生中継を実施していた。2011年12月〜16年10月に横浜DeNAベイスターズの初代球団社長を務めた池田純氏に、当時の状況について話を聞くことができた。

「当時のセ・リーグの他球団は、やはり親会社との兼ね合いでネット配信に積極的ではなく、そもそも地上波への配慮が優先され、ネットへの興味が薄かったのも致し方ない時代でした。DAZNが参入したばかりの時期で、動画配信で得られる放映権料は今以上に少なかったはずですし、『You Tubeはテレビの驚異になる』といった話も現実味が薄い時期でした。ベイスターズがDAZNといち早く契約を結び、優先的に取り扱ってもらう選択をしたのも、IT企業親である会社DeNAの役員をつとめていた、私自身が社長で判断と意思決定が大胆にできたことは大きかったと思います」

 そのときの池田氏の狙いは、パ・リーグの球団と同様に「動画配信で得られる収入よりもファンとのタッチポイントの増加」にあったとのこと。なお当時のベイスターズの収益内訳では、もっとも割合が高いのがチケットの30%。次がグッズの20%で、放映権は10%程度だったという。

「私が北海道で過ごしていた子どもの頃は、北海道の各地に巨人ファンがいましたが、それは『テレビをつければいつでも巨人戦が見られた』から。全国のほかの地方でも同じ状況だったはずで、実際に私がベイスターズの代表に就任した当初も、横浜の年配層の人たちは『俺はベイスターズじゃなく巨人ファンだから』という人が多かったのも事実です。『では同じような状況を今の時代に作るには何をすべきか』と考えたとき、できることのひとつはネットにコンテンツを流すことでした。当時は若年層がスマホでコンテンツを見る時代になっていたので、そこに放映権料は重視せずに中継を流して、『子供時代や思春期に見ていたスポーツはベイスターズの試合だった』という状況を作るのが私の戦略でした」(池田氏)

 そしてネットでの動画配信が、「1度スタジアムに来てベイスターズに興味を持ってくれた人が、スタジアムに行けない時期にも容易に試合にアクセスできるサービス」となることも期待していたという。

「よほど熱心なファンでもない限り、スタジアムに試合を見に行く機会は年に平均1度か2度くらいです。そして当時は地上波でベイスターズの試合の放送がほぼなくなってしまった。そして、BSやCSでもビジターの試合の放送はない状況。今のDAZNのように、セパの幅広い球団を網羅する配信サービスもなかったので、複数のネットサービスに放映権を拡散する戦術をとっていたわけです」(池田氏)

 そうやってベイスターズが積極的な動きを見せた後は、セ・リーグの他球団の動画配信への姿勢も軟化。DAZNに参加する球団も増えたが、ヤクルトがフジテレビの意向でDAZNから19年のみ離脱したりと(同年はフジテレビのネット放送『FODプレミアム』で全試合を生配信)、足並みはいまだ揃っていない。2020シーズンで唯一DAZNに参加しなかった広島についても特殊な状況があるという。

「カープの中継映像は球団制作ではなく、J SPORTSと地元放送局の共同制作なんです。そしてカープはDAZN側に『地元放送局の電波が届く範囲ではライブ放送は遠慮してほしい』と依頼したものの、それが受け入れられなかったため、交渉が決裂したと聞いています。カープはそのJ SPORTSにすら、地元放送局の電波が届く範囲でのライブ放送は、CSでは認めていても、ネットでは認めていません」(伊藤氏)

 なお巨人については19年にDAZNでの配信を開始したことが大きなニュースになった。

「東京ドームには『DAZNエキサイトシート』という特等席があり、そのシートにもDAZNのロゴが掲出されています。スコアボードにもDAZNのロゴが頻繁に表示されますし、かなりのスポンサー料が支払われていることが予測されます」(伊藤氏)

 その契約締結の裏には、DAZN側にもひとつの狙いがあったという。

「DAZNは全国の読売新聞の販売網を活用して、DAZNの営業活動も行っているんです。そして地方の新聞購読者は年配層が中心で、そのなかには巨人戦のナイター中継を見られない状況を嘆いている人も多い。そうした年配層にDAZNはなかなかリーチできずにいたわけですが、読売新聞と手を結ぶことで契約者は増加したそうです。『アナログでデジタルを売る』というのがいかにも日本的ですよね」(中島氏)

DAZNとスカパー!の覇権争いの今後は?

 このようにセ・リーグの各球団の放映権に関する態度がバラバラなこともあり、日本のプロ野球では12球団が一丸となって放映権ビジネスを行う体制が今もない。

「そうした状況もあり、Jリーグや欧州サッカーの各リーグ、メジャーリーグ等と比較すると、リーグ全体の売り上げに占める放映権の割合は今も低い状況です」(中島氏)

 サッカーに比べて野球は放映権を売れる国が少ないという問題もあるが、チャンスがゼロなわけではない。

「台湾のスター選手のチェン・ウェインが加入した阪神は、2021シーズンの放映権を台湾のケーブルテレビ局に販売しています。また楽天は台湾の球団のモンキーズを買収していますし、台湾や韓国への放映権の販売はこの先広がる可能性もあると思います」(中島氏)

 さりとて、広島の契約を取り逃したDAZNは、いまだ日本での地位が安泰なわけではない。冒頭で述べたように、多チャンネルデジタル衛星放送のスカパー!が12球団を網羅する「プロ野球セット」を販売しているからだ。2020年時点の料金はDAZNのほうが圧倒的に安い(1925円。スカパー!の「プロ野球セット」は4054円)のだが、スカパー!にはDAZNにはない魅力もある。

「プロ野球ファンには長年おなじみの『プロ野球ニュース』はスカパー!やJ:comなどフジテレビoneと番組配信契約を結んでいるCS放送配信局でしか見られませんからね。ただ、若い層では自宅にテレビがなく、CS放送配信局と契約ができない人も増えています」(伊藤氏)

 中島氏も「プロ野球ニュースがあるから僕もスカパー!をなかなか解約できなかった(笑)」とのこと。

「ただ、スカパー!はやはりテレビでの放送がメイン。スマホなどでの動画配信はサービスの使い勝手がよくない点も不満でした。一方のDAZNはプロ野球以外にもいろいろなスポーツが見られるところが魅力ですが、スポーツドキュメンタリーのレベルがかなり低く、その点は改善を期待したい」(中島氏)

 開幕を控える2021シーズンのキャンプについては、スカパーが生配信を実施中。コロナ禍が続く今年は、「ただ試合を中継する」以外のプロ野球の配信サービスも増えるかもしれない。

「スタジアムに行けなかったり、入れる人数が限定されたりする状況が続けば、新しい形での有料ライブビューイングが広まる可能性があります。ベイスターズは過去にもビアガーデンでのライブビューイングなどを行っていますし、2020年8月にはVR(仮想現実)球場のオンライン観戦を実施。ファンから好評を呼びました。今年の1月にはZoomで『スタジアムが一体となる“新”応援スタイルアイデア会議』を開催し、ファンからも多様な意見が集まっていたので、配信についても新しい試みが実現するかもしれません」(伊藤氏)

 ただ21年もネットでの動画配信の中心を担うのはおそらくDAZN。そこで20年の「広島抜きの11球団」のような状況がまた生まれれば、ファンの不満も高まるだろう。

 だが見方を変えれば、セ・パ両リーグと各球団の足並みが揃っていないからこそ、球団間の競争・リーグ間の競争で面白いサービスが生まれているともいえる。世界のスポーツビジネスとは乖離した日本の各球団のガラパゴス的な在り方は、良くも悪くも日本のプロ野球の伝統であり、その状況を面白がるのもファンとしては“一興”ということなのだ。

(文/古澤誠一郎)

スポーツ庁でも議題に――スポーツ賭博が日本でも解禁?

 Jリーグと10年2100億円という巨額契約を2017年に結んだDAZN。契約当初は、スポーツベッティング(スポーツ賭博)事業との関わりも話題を呼んだ。

「『結局はブックメーカーでしょ』という声は当時スポーツ関係者からよく聞きました。今やJリーグは“DAZNさまさま”の状態ですが、長年世話になってきたスカパー!との契約をバッサリ切って、そうした背景を持つ海外企業と契約を結んだことには非難の声も大きかったです」(キー局の野球放映関係者)

 だが、日本でスポーツベッティングが解禁になる可能性もゼロではない。

「東京オリンピックが難しい状況に陥った今、スポーツ界が最後の起爆剤として期待を寄せている……という声は実際に聞きます。サイバーエージェントが昨年10月に『日本のスポーツベッティング市場規模を7兆円と推計』というリリースを出したが、その数字は中央競馬の2倍以上の規模。アメリカの一部州や欧州では解禁されている地域もありますし、日本でもスポーツ庁の議題に出たことが実際にありました。プロ野球への導入には、控除率が50%のtotoとの共存が難しい問題ですが、もし実現すればDAZNには大きなチャンスでしょうね」(中島氏)

 カジノ構想もいつの間にか活発化している日本。コロナ不況が長引けば、その実現可能性は上がっていきそうだ。

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