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『クロサカタツヤのネオ・ビジネス・マイニング』第9回

「ツイッターで話題の「豚組」オーナーが語る飲食店とB2Bビジネスの共通点とは?」

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通信・放送、そしてIT業界で活躍する気鋭のコンサルタントが失われたマス・マーケットを探索し、新しいビジネスプランをご提案!

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外食産業の市場規模 (SD:公益財団法人 食の安全・安心財団)↑画像をクリックすると拡大します。

クロサカ 中村仁さんは、西麻布「豚組」をはじめとしたレストランのオーナーで、ツイッターをマーケティングに活用したことでネット業界でもよく知られています。現在は飲食店向けの予約管理サービス「トレタ」も手がけられています。以前から中村さんの仕事を拝見していると、人を集めて盛り上がるためのインフラを作っているのではないかと思っていました。

中村 僕が作ったサービスは、トレタにしても、その前のミイル(食事写真をアップして交流を図るSNS)にしても、いかに情報を一カ所に集めるか、ということがテーマなんですよ。今やっているトレタは、お店ごとに紙で管理して断片化した予約情報を一カ所に集めることで、新しい価値が生まれて便利になる。情報を集めようとはしているけど、必ずしも人を集めようとは思っていないかもしれません。

クロサカ 「人を集めようとしない」というのは、どういうことですか?

中村 もともと僕の店作りは、尖った店を目指していて、老若男女全般に受けようとは思っていません。むしろ99%の人に違和感があっても、1%の人に熱狂的に支持されて、その人が毎日来てくれることを目指している。だからマスとは逆なんです。ただし、そうやって尖らせて狭いところを狙っていくことで、話題になって結果的にマスにも受けるというのは、飲食店として正しいアプローチだとも思っています。

クロサカ 確かに、飲食店で「マス」といえば、ファミレスやファストフードですもんね。

中村 僕は、食の豊かな生態系を作りたいと思っていまして、それを実現するには「生物多様性」が不可欠なんですね。大きなチェーン店だけでなく、個人が経営する小さいけど個性的なお店がたくさんあって共存している状態。そうじゃないと食文化は豊かになりません。ツイッターでのマーケティングもトレタのようなサービスも、個人のお店をいかに元気にするかということを考えてやっています。

クロサカ 通信業界では、マスが壊れたことによる問題が起きています。スマホでLINEが普及する一方、iモードメールを使い続ける人がいて、相互のコミュニケーション基盤がバラバラです。双方の相互接続も、しばらく実現しそうにありません。

中村 飲食店はバラバラでいいんですよ。逆にマスを狙う大箱主義は、もはや通用しないと思っています。僕は飲食店を続けていくなかで、ある瞬間に気づいたのですが、東京にはこれだけ人がいるのだから、20席で満席になるような店だったら、毎日埋めるのはそんなに難しいことではないんです。だから、マスを狙う必要はなくて、ターゲットは人口の1%どころか0・1%以下くらいでいい。1000人に1人しか理解できないお店でも、東京なら1万人のお客様がいることになる。その人たちが毎日来てくれるくらいの店だったら、僕でもできるんじゃないか、と気づいたところから、店作りがガラッと変わりました。

クロサカ それくらい絞り込まれていると、お店作りも特定の誰かをターゲットに思い浮かべて、というふうになるんですか?

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『トレタ』のサイトはすっきりしたデザインで、サービス自体の使い勝手が想像できる。また、実際の使用者の声なども掲載されている。

中村 基本的には「ターゲット=俺」です。ウチのように尖らせたお店の場合、もともと来店された時点で、かなりスクリーニングされているんですね。だから、100人のお客さんが来店したら、その全員にまた来てもらいたい、と考えています。一方、B2C(企業と個人間)で多いマスを狙うアプリだと「95%の人が帰ってもよい」「3%残ったら十分優秀」みたいな考え方をする。僕はそこに違和感があったのですが、B2Bである「トレタ」はどちらかというと飲食店の経営に近いように感じています。トレタを利用する飲食店は多くても数千店くらいと少ないのですが、その分、使ってくれているすべての店舗様に満足して使い続けてほしい。勝率10割を目指すことができるんです。

クロサカ 確かに、たとえばテレビの視聴率が20%で成功ってよく話題になりますけど、逆に80%は見ていないということですからね。でも、マスメディアは対象範囲が広いというメリットがあります。仮に視聴率50%なら、全国民の半分が見たと、少なくともこれまでは言えました。

中村 飲食店をやっている人間からすると、マスという考え方がそもそも幻想というか、過渡的なものだったという感じがします。テレビや新聞のようなマスにリーチできる、というかマスにしかリーチできないメディアが主役だった時代に、その環境下でたまたま成立していたもの。でも、技術がさらに進み、ネットなどで個人の趣味趣向に合わせて情報をインプットできるようになったことで、断片化というもともとの状態に「戻った」んです。

クロサカ そうか、断片化された状態の方が、実体だったんですね。

中村 飲食業界は特に顕著ですよ。食の好みなんて千差万別なので、それを全部取れるお店はあり得ません。クチコミを集めたレビューサイトも、ひとつの物差しですべての店を評価しようすることで矛盾を抱えている。その結果、いろんなところに綻びが出て、よくトラブルを耳にします。

クロサカ もともと細分化しているニーズに対して、きちんと向かい合っていかないといけないんですね。

中村 人の行動は、インプットされる情報によって決まるものです。今まではマスメディアが支配的で、そこから均一な情報がインプットされていたので、結果的に皆同じことを考えるようになっていました。しかし、インプットが細分化して人それぞれ得る情報が変わってくれば、当然アウトプットである人の行動も変わります。

クロサカ ソーシャルメディアによって一人ひとりのアウトプットを見ることができ、「皆が違う意見を持っている」ということ自体が可視化されました。その瞬間に、マスメディアが「1億3000万人の全国民向けだ」と謳うことへの不信感が生まれます。

中村 その通りだと思いますね。でも、マスメディアにもメリットがあるんですよね。ネットで面白いことを書いたり言ったりりしている人って、意外とテレビ好きが多い気がするんです。

クロサカ 面白さって本当のオリジナリティだけではないんですよね。例えば、あるニュースが流れている状態で、それを他人とは違う角度で突っ込むことが面白さに繋がる。そうやって突っ込むためには、そのニュースがどんな文脈で扱われているか知っていないとだめ。だから、ネットを見ているだけじゃダメなんでしょうね。

中村 テレビのニュース番組は、伝える出来事に優先順位をつけて整理して、30分なり1時間のパッケージとして見せてくれて、見る側にとって楽ですよね。

クロサカ 一方で、テレビ局がいつまでそれを続けられるのかという問題があります。報道部門はもともとコストセンターですが、それ以外の番組も厳しくなっています。

中村 マスメディアとマスというのはセットだから、マスメディアが沈没すればマスも沈没しますよね。

クロサカ はい。今は悪いフィードバックがかかっている状態で、マスプロダクトもないし、マスメディアもないし、断片化に拍車がかかっている。

中村 断片化は止まらないと思うのですが、だからこそ共通化したほうがいい部分は絶対あると思います。僕の作るサービスも、それを目指しています。一緒にした方がよいところは一カ所にまとめてしまって、その上で多様性を担保する。断片化したからこそ、集約に意味がある。そこが鍵だと思います。

クロサカ 今の時代にうまくいっているビジネスは、それができています。前回お話を伺った、プロ野球のパ・リーグも、パシフィックリーグマーケティングという会社を作り、6球団が足並みを揃えてマーケティングを行いつつ、それぞれの本拠地の特性を生かして売り上げを伸ばしています。自動車メーカーも、ひとつのプラットフォームで、たくさんの車種を作り、全体で高い売り上げに繋がっている。

中村 マスはこれまで、何でも全部取ろうとしていましたからね。でも、これからマスは主役じゃなくて、縁の下の力持ちみたいに、下のレイヤーにあえて置くことで、もしかしたら新しい役割が出てくるのかもしれませんね。

クロサカ マスがないという状態を前提に、プラットフォームを集約して、その上でサービスやコンテンツを作り分けている。市場と向き合った結果、そのように至ったわけで、そこにこそ現実と向き合ったビジネスの強さの本質がありそうです。

―対談を終えて―
 中村さんは、ネット業界にも多くのファンを持つ経営者です。支持を集める大きな理由は、「ターゲット=俺」と言い切ってしまう潔さと、その「俺」のセンスの良さにあるのだと、今回改めて感じました。

「潔さ」は、ネットでウケのいいスタイルです。右でも左でもない、結論がいまひとつ不明瞭という態度は、誠実ではあるけれど、何を言いたいのかわからない。それに対して、「俺の好きなもの」という一刀両断は、実に分かりやすい。ネットで多くの支持を集めるコンテンツやサービスは、多かれ少なかれ、そうした特性を持っているように思えます。

 一方で潔い態度は好き嫌いも分かれますし、一貫性も求められる。中村さんは「東京の飲食店なら1%の愛好者を獲得できればいい」と指摘し、実際にそうした店作りで評価を得てきました。

 しかしそれを貫くことは、最終消費者を意識したB2Cのネットサービスでは、必ずしも事業機会につながりません。B2Cサービスにもチャレンジした上で、ご自身が理想とするスタイルとの矛盾や違和感を覚えていたからこそ、すべての顧客を相手にできるB2Bサービスの事業を、心から楽しんでいるように感じました。

 市場全体の何%が獲得できたかを競うのではなくて、規模は小さいけれど、一人ひとりの顧客と対峙して、その満足度の総和を事業の価値とする──「マスが幻想であること」がバレてしまった時代のビジネススタイルとして、重要なヒントのように思えます。
 では、すべての商品が「ターゲット=少数の具体的な誰か」を目指すとなると、消費者はその「1%を狙った商品」を、どのように見つけていけばいいのでしょうか?

 いわゆる「ググレカス」的なアプローチは、高度な情報リテラシーを必要とするため、すでに格差は日々開いています。では、既存のマスメディアとネットがコラボすればいいのか。実際は「店頭で商品を見てネット通販でモノを買う」という、既存サービスへのタダ乗りが発生することからもわかるように、全体を通じた利益の再配分は難しく、情報もそう簡単には流通しなさそうです。ネットの社会全体への普及がいまだ過渡期にある中で、この問題は、まだ解決には時間がかかるでしょう。それでも、解決へ向けた現実的な方策として「断片化した情報を何らかの軸で再集約する」ことが、益々高まることは、間違いないのでしょう。

中村 仁(なかむら・ひとし)
松下電器産業株式会社(現パナソニック株式会社)、広告代理店オグルヴィ・アンド・メイザー・ジャパン株式会社を経て、ひょんなことから飲食店を手がける。「西麻布 壌」を皮切りに「豚組」「豚組しゃぶ庵」など、個性的な繁盛店を次々とオープン。2013年からは株式会社トレタを設立して代表取締役を務める。著書に『小さなお店のツイッター繁盛論 お客様との絆を生む140文字の力』(日本実業出版社)

クロサカタツヤ
1975年生まれ。株式会社 企(くわだて)代表取締役。クロサカタツヤ事務所代表。三菱総合研究所にて情報通信事業のコンサルティングや国内外の政策プロジェクトに従事。07年に独立。「日経コミュニケーション」(日経BP社)、「ダイヤモンド・オンライン」(ダイヤモンド社)などでコラム連載中。

【1】豚組
とんかつ専門店。従来はとんかつでは用いられなかったイベリコ豚などの高級豚を取り入れたことで話題に。系列店の「豚組しゃぶ庵」は、大人数のグループでも利用できることから、ネットのオフ会の定番会場になった。

【2】トレタ
紙の台帳で行われている飲食店の予約業務をすべてiPadに置き換えるサービス。お店での予約管理の手間を減らし、ミスも減るというメリットがある。また、飲食店ではあまり行われていなかった、ITによる顧客管理を可能にする点も注目を集めている。

【3】 尖った店
7坪の「西麻布・壌」は古民家のような凝った内装がウケて立ち飲みブームの先駆けとなり、前述の「豚組」も隠れ家のような店舗と高級豚のとんかつという、それまでなかったコンセプトが受け入れられ、どちらも人気店となっている。

【4】クチコミサイトのトラブル
投稿されたクチコミが不当な内容だと店側が抗議し、訴訟に至った例もある。また、新店舗の開業直後に、競合店の関係者が不当に低いクチコミを投稿して、足を引っ張るといった事例も。

【5】報道部門はコストセンター
ニュース番組はテレビの主要コンテンツであると同時に、報道はマスメディアの責務であるため、全国や世界のニュースを逐次収集するキー局の報道部門の運営には、利益を度外視した多大なコストがかかっている。

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