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佐々木俊尚の「ITインサイド・レポート」 第75回

すっぱ抜かれたニューヨークタイムズ内部文書ににじむ新聞とウェブメディアの彼我

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進化の歩みを止めないIT業界。日々新しい情報が世間を賑わしてはいても、そのニュースの裏にある真の状況まで見通すのは、なかなか難しいものである――。業界を知り尽くしたジャーナリストの目から、最先端IT事情を深読み・裏読み!

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NYTの内部文書を暴露した「バズフィード」。06年のローンチで、バイラルメディアとしては古参。

 日本の新聞業界では、2011年頃からウェブ記事の有料化や、記者個人のツイッターアカウント開設など、ネットとの融合をはかる手が講じられてきた。同様の悩みはアメリカの大手新聞社も抱えている。新聞社に足りないものとは、結局のところなんであるのか──?

 米ニューヨークタイムズ(以下、NYT)紙が今年3月末に作成した96ページの内部文書を、バイラルメディアの「バズフィード」がすっぱ抜いて話題になった。この報告書では、デジタル化していくメディアの未来に向けて報道機関は適応していかなければならないのにもかかわらず、これまでの既存の文化に邪魔されうまくいかないであろうという暗い未来図が描かれている。

 興味深いのは、従来のライバル紙との競争の話は完全に無視して、主にデジタルの新興メディアである「ファーストルックメディア」や「ヴォックス」、「ハフィントンポスト」、「ビジネスインサイダー」、「バズフィード」との競争に的を絞っていることだ。報告書には、こう書いてある。「そうしたメディアは、デジタル時代のジャーナリストをきちんとサポートするシステムで、我々の先を進んでいる。我々が急いで潜在能力を高めていかない限り、この彼我のギャップは広がるばかりだろう」「その間にも我々のジャーナリズムの持っているアドバンテージは縮小し、そうした新興メディアは彼らの報道機関を成長させていくことになる」「我々が十分な切迫感を持って動いているとはいえない」

 最新のニュースを読者に届けるため、新聞は配送システムを過去1世紀以上にわたって作り上げてきた。高速の輪転機で印刷し、トラックで輸送して販売店へと運び、それを新聞配達人が家の玄関まで配る。しかしそうしたシステムが完成された21世紀になって、突如としてニュースは宅配システムではなく、インターネット上でのデジタル情報として流通する方式に大転換してしまった。そして新聞社の多くは、このパラダイムシフトに追いつけていない。

 読者のもとに記事コンテンツを到達させ、より多くの読者を獲得していく技術を、報告書ではオーディエンス・デベロップメント(Audience Develop ment)と呼んでいる。このADの技術において、新聞社は新興ネットメディア陣に大きく遅れをとっているというのが報告書の眼目だ。実際、新聞記者は「この記事がどうすれば読者に読まれるか」なんてことは、今までまったく気にしていなかったのは事実で、私の新聞記者時代の経験からもうなずける。

 新聞記者にとって、自分の原稿の最大のハードルは、上司であるデスクを通過してくれるかどうかである。デスクが「面白い」と言ってくれて、紙面での扱いが大きくなれば、それでオッケー。あとは原稿に直しが入ったり、取材不足のところを補足するよう求められたりはするものの、最終的にデスクの修正が入った原稿が記事として紙面化された時点で、新聞記者の仕事は完了となる。紙面に載れば、それは読者に読まれることと完全なイコールであって、「紙面に載った記事を、読者にどう届けるか」なんてことは一切考えていなかった。

 しかしネット時代には当たり前のことだが、メディアに自分の記事が掲載されたからといって、それは読者に読まれることとイコールにはならない。記事を書いて終わりではなく、記事を書いた後の拡散というお仕事が重要になってくるわけだ。それがすなわちADということになる。

 こういう発想はどこの国の新聞記者にも乏しいようで、報告書の中でも英ガーディアン紙のウェブ版編集長が「記事を書けば自動的に読者に届くわけではないのだ、ということを認識するのが私にとっては一番ハードルが高かった。掲載されたら終わりではなく、自分で読者を見つけなければならないというのはたいへんな変化だ」とコメントしている。

コンテンツアーカイブを活かしきることができない悲劇

 ADは、3つのステップに分解できると報告書で説明されている。

【1】ディスカバリー(どのようにコンテンツをパッケージングし、配信するか)
【2】プロモーション(どのようにしてコンテンツに注目してもらうか)
【3】コネクション(読者とのつながりを強くするため、どのような双方向のコミュニケーションを行うか)
 

 ネット時代に入っても、2000年代前半頃までは、読者のウェブページへの流入の中心は新聞社のサイトのトップページだった。しかし徐々にトップページの重みは減って、ディープリンク(それぞれのコンテンツに直接張られているリンク)によって記事が読まれるようになる。これが検索エンジンの時代だった。

 そして今はそこからさらに、ソーシャル共有と言われる方向へと大きく進んできている。フェイスブックの「いいね」や、ツイッターのリツイートによる拡散が中心になったのだ。これにどう対応するのかが、メディアにも強く求められてきている。NYTではソーシャル共有が増えている一方で、トップページからの流入は減り、同時に独自のモバイルアプリからの流入も減っているという。アプリがこれだけあふれかえっている現状では、専用アプリを使ってもらうのも難しくなっているのだろう。

 報告書では興味深いケースが紹介されていた。19世紀の黒人男性の悲劇を描いた映画『そ
れでも夜は明ける』(13年)がアカデミー賞を受賞した夜、NYTは公式ツイッターアカウントで、映画の主人公である実在の人物ソロモン・ノーサップの事件が書かれた161年前の記事を紹介した。ところがこれを「ゴーカー」というネットメディアが見て、さっそくNYTのこの過去記事を要約して自分のメディアで紹介し、こちらが大きくバイラル(拡散)してしまったのだという。ゴーカーの記事にはNYTへのリンクも貼ってあったのだが、同紙に流入したトラフィックはわずかだったそうだ。

 これはまさしく機会損失である。せっかく素晴らしい過去記事アーカイブを持っているのにもかかわらず、拡散する方法を持っていないために、その果実を最新のバイラルメディアに奪われてしまっている。良質なコンテンツを持っているだけではダメで、読者にリーチする方法を確立しない限り、宝の持ち腐れになってしまう典型的なケースなのだ。

 NYTではAD的な業務はこれまで営業や広告などのビジネスサイドが担っており、編集局はごく少数の人数しか関わっていなかったという。しかし記事コンテンツをパッケージングし、プロモーションし、ソーシャルで共有してもらうというADの戦略作りには、編集局の視点が絶対に必要であり、編集局が中心的に担っていくような組織作りをしていく必要があると報告書は力説している。コンテンツとビジネスが融合することが重要なのだ。

 これまで新聞社の世界では、記者など編集に携わる人間が、営業や広告とつながることはどちらかといえばタブーとされていた。「編集権の独立」が高らかに謳われ、記事を営業や広告のツールにしないことが新聞社の公平性の担保となっていると考えられていたのである。しかしこの考え方は、編集局がどう動こうともビジネスがきちんと成立している前提だからこそ成り立つ。コンテンツの需給バランスが崩れて、コンテンツビジネスを成立させることが非常に難しくなってきている現状では、この前提は完全に崩れてしまっている。もちろん、だからといって、新聞社に公平性が不要になったというわけではないが、前提が変わってしまっている現状では、別の方法で公平性を担保させるような仕組みが必要になってきているのだ。

佐々木俊尚(ささき・としなお)
1961年生まれ。毎日新聞、アスキーを経て、フリージャーナリストに。ネット技術やベンチャービジネスに精通。主著に『キュレーションの時代』(ちくま新書)、『「当事者」の時代』(光文社新書)、『レイヤー化する世界』(NHK出版)ほか。

【佐々木が注目する今月のニュースワード】

■ファーストルックメディア
イーベイ創業者のピエール・オミディアが、エドワード・スノーデンのNSA監視問題をスクープしたジャーナリスト、グレン・グリーンウォルドと立ち上げた新しいネットメディア。メディア業界の台風の目として注目されている。

■キンドル・アンリミテッド
アマゾンが米国でスタートした、電子書籍の定額読み放題サービス。月額9.99ドル。音楽と同じように、書籍も定額制へと移行していくか。

■『ビジネスの冒険』
1969年に刊行されたジョン・ブルックスのビジネス書。ほとんど注目されず、日本語訳も刊行されていないが、ビル・ゲイツがこの夏の読書にお勧めして一躍話題になっている。

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