サイゾーpremium  > 特集  > 「本当はやりたくない」【動画広告】代理店の本音
第1特集
1兆円市場目前ネット広告最前線!【2】

「実は動画はやりたくない……」代理店の本音に見える動画の現状

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――近年、YouTuberなど、ネット動画で稼ぐ人々が出現している半面、広告の送り手側も動画コンテンツに力を入れているという。これまで「今年こそ来る」と言われてきた動画コンテンツにいま、広告分野が力を入れるそのワケとは?

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広告主のホンネ『ネットはやりたいけど失敗も怖い!……できれば安価でオナシャス』

 ここ数年、広告マンたちの間で決まり文句のように叫ばれてきた「今年は動画が来る」なる言葉が、ついに現実のものとなりつつあるという。

 確かに、スマホやタブレットの普及と、それに伴う公衆無線LANをはじめとしたインフラの拡充は目覚ましく、いまや走行中の地下鉄車内でも“バリ3”は当たり前。昨年1~3月期の時点ですでにスマホの世帯普及率(※総務省発表の平成25年度版「通信利用動向調査」による)がほぼ過半数に達していたことからしても、この1年でその数字がさらなる伸びをみせていることは想像に難くない。

 広告代理店、映像制作会社などを経て、現在はフリーのメディア・コンサルタントとして活躍する境治氏は、「動画が来る」とされる、その背景をこう語る。

「やはり要因としては、スマホの普及が圧倒的に大きいと思います。スマホを持てば、自然とSNSをやるようになりますし、そうなるとネットリテラシーの高くない、たとえば主婦層なんかが動画にふれる機会も増えてくる。そういったライフスタイルの変化がこれから加速度的に起きていくことを考えれば、バイラル広告などの動画コンテンツをめぐる動きが本格化するのは、もはや必然といっても過言ではないわけです」

 口コミによる伝播&拡散を期待して作られたバイラル動画の増加は、日ごろネットにふれることの多い、読者世代の肌感覚としても大いに納得するところ。また一方では、そんなバイラル動画の受け皿ともなっているYouTubeコンテンツの冒頭5秒に必ず流れる動画CM、いわゆるトゥルービュー広告を、「ウザい」と感じている読者も少なくないに違いない。

「しかも最近では、ウェブ上のバナー広告が実際には見られていないんじゃないかっていう“バナーブラインドネス”なんてことまで言われていて、受け手である消費者が情報をうまく取捨選択する時代になりつつある。そうなればなおさら、トゥルービューのような動画のニーズは将来的にもますます高まっていくはずです」(同)

 他方、そうした広告を制作する側は、これらの動きをどう見ているのか。大手広告代理店のA氏の見方は、境氏とは対照的だ。

「動画をやろうっていう機運が高まっているのは間違いないですけど、僕らの実感としては、ツイッターやフェイスブックが出始めのときに、よく分からないままいろんな企業が飛びついた状況とよく似ている気がします。もちろん、少ないお金で世界中の人に見てもらえれば、クライアントとしても願ったり叶ったりではあるでしょうけど、作れば自動的に見てもらえるほど、バイラルは甘くない。

 最近だと『進撃の巨人』とスバルの『フォレスター』がコラボした動画が1000万回を超える再生回数を記録したのがひとつの“事件”ではありましたけど、あんなのはレアケースもいいところ。実際は10万回を突破するのも難しいというのが現実です」

 A氏によれば、そんな不確かなものにお金と労力を割くぐらいなら、儲けの大きいテレビCMに注力したい、というのが代理店側の本音でもあるという。プロの広告マンである彼らに「やりたくない」とまで言わせる、その理由とは何なのか? A氏が続ける。

「当然、まだまだお金になる領域じゃないっていうのが一番のネックではありますけど、一方では、僕らがテレビで培ってきたノウハウが、YouTubeのような、視聴者があえてその動画を選択して見るようなコンテンツには、なかなか通用しないっていう問題もある。好感度の高いソフトバンクモバイルの“白戸家”のテレビCMを、わざわざ動画で見直す人はそんなにいないでしょう。

 そのうえ現実には、大のオトナが何カ月もかけて知恵を絞って作ったものが、素人投稿のアニマル動画にPVで負けるなんてこともザラにある。要は、いくら制作費が安く済んでも、それがテレビより優れた費用対効果(制作費÷視聴数)を生み出しているかっていうと、現状はまだまだ難しいってところが、僕らがイマイチ積極的になれない理由でもあるわけです。動画プロモーションには再生回数という“結果”のわかりやすさに比べて、本来の目的である購買意欲、いわゆる態度変容にどうつながったかという“効果”の部分が見えにくいという弱点もありますしね」

 どれほど動画の視聴環境が整ったところで、YouTubeだけでも全世界で毎分100時間分以上という猛烈な勢いで増殖している動画コンテンツの現状からすれば、お目当ての場所まで誘導するのも至難の業。となれば、A氏の指摘にあるように、大手の代理店側が、より費用対効果の大きいテレビCMを偏重してしまうのも致し方ない気がしなくもない。

100人の「いいね」より10人の「超いいね」

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YouTubeでは、最近、HIKAKINなどのYouTuberも話題に。

 だが、A氏と同じ広告マンでありながら、コンテンツとしての動画の有用性、将来性を高く評価する声もある。別の大手代理店に勤めるB氏は語る。

「メディア文化論的な視点で見ると“動画はテレビに勝るか否か”という二元論に陥りがちですけど、コミュニケーションツールとして動画が素晴らしいというのは、もはや紛れもない事実。コカ・コーラやレッドブルといったグローバル企業は、いわゆるトリプルメディアをうまく活用したマーケティング戦略を明確に打ち出していますし、実際、それが目に見える成果ともなっている。今年に入ってからの国内の活発な動きは、実は欧米ではすでに当たり前になっていたことでもあるんです」

 ここで言う、トリプルメディアとは、テレビCMに代表されるペイド(=paid)メディアと、サイトやメルマガなどを自社で運営・管理するオウンド(=owned)メディア、SNSをはじめとした消費者の口コミをメインとするアーンド(=earned)メディアの3つのこと。テレビCMで関心を持ってもらい、自社サイトで理解を促し、SNSで紹介してもらって、共感を広げるというのが、いまやマーケティング分野における世界的な原理原則になっているという。

「わかりやすく言えば、100人になんとなく“いいね”って思われるより、その商品やブランドを本当に理解した10人に“超いいね”って思われるほうがいいというのが現在のマーケティングの流れ。残りの90人を捨ててでも、心の底から好きになってくれる10人を確実に増やして、その人たちにメディアとして拡散してもらったほうが、結果的には効果があるとする考え方なんです」(同)

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