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第1特集
1兆円市場目前ネット広告最前線!【1】

費用対効果のみを追求するネット広告営業マンが苦しむ青息吐息な現実

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――世の中で運営されているネットメディアを支えているのはなんといっても広告費。いま広告業界で一番人気のサイトはどこなのか?そのお値段と効果の高さを調査したところ、ネット広告が抱える問題点までもが浮かび上がってきた。

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あいつもこいつも狙ってる!?Yahoo!広告解説図

 電通が発表した「2013年 日本の広告費」によると、昨年の総広告費は5兆9762億円。前年比で1・4%の伸びを示し、2年連続で前年実績を上回った。中でも目覚ましく伸びているのがインターネット広告費。金額にして9381億円、対前年比伸び率は8・1%に達する。2009年にマスコミ四媒体の一角である新聞の広告費を追い抜いて以来(同データ)、インターネット広告費は右肩上がりで上昇。1兆7913億円にも上るテレビ広告費には大きく水をあけられているが、その距離は確実に縮まりつつある。

 ……というおおまかな現状はともかく、インターネット広告の世界でどれほどの金額がどのような形で動いているのか、特定クライアントへのディスカウントや価格競争はあるのか、さらにはどのような広告手法があるのかといった具体的な話は、部外者の耳にほとんど入ってこない。ウェブページを開けば頼みもしないのに「あなたが欲しがっている商品」の広告が目に飛び込んでくる状況は消費者からすれば便利だが、素直に喜んでいていいものか? もしかしたら見えざるインターネット広告の網の目に、我々の生活はどっぷりと絡め取られているのかもしれない。そんな気持ち悪さを払拭するために、本企画ではインターネット広告の最前線で働いている総合代理店と専業代理店の社員に話を聞きながら、インターネットメディアと広告の関係に光を当ててみるとしよう。

 まず話題に上ったのは、最も広告費の高いサイトについて。そう、多くの人が想像する通り、ヤフージャパンのトップページがそれに該当する。右上に表示される「ブランドパネル」という四角い広告枠だ。日本有数のPVを誇るポータルサイトで最も目にする機会の多い枠だから、金額は相当なものだと推測できる。

「1週間単位で販売される枠で、価格はインプレッション(広告の露出回数。サイトの訪問者が1回表示させたら1インプレッションとカウントする)の数によります。5000万インプレッションなら2500万円くらい。それだと結構高いので、1000万インプレッションで1000万円みたいな売り方もある。インプレッションが多くなればなるほど単価は安くなる形ですね」(大手総合代理店の営業担当・A氏)

 トップページ「ブランドパネル」で1週間に約10~20社くらいの広告が入る。毎週3億円程の売り上げがあると考えられるそうだ。業界一のプレミアム枠だけあって、ここに出稿できるのは自動車会社のようなナショナルクライアントがほとんど。初めて枠を買うような企業なら、「3000万インプレッションで2800万円はする」(同)というから、かなり敷居が高い。ちなみにメディアジャック(広告主が個別媒体の広告枠を買い占めること)となると、3000~3500万円の広告費+クリエイティブの制作費とのこと。こんな状況だから当然、ディスカウントもない。ただ、トップ以下の中身ページになると各種ターゲティング広告が導入され、デモグラフィック(年齢、性別、エリアなどの属性データ)や行動ターゲティング(サイト内でのユーザの行動を分析する)のかけ方によって料金はかなり変わってくる。

「セグメント(ユーザーを、年齢、職業、居住地など、抽出したい特定の条件によってグループ分けすること)しなければ1インプレッション0・1円くらい。セグメントをかけていくと、それが0・36~0・52円ほどになります」(同)

 セグメントしたほうが料金が高くなるのは、もちろん効果が高いはずだから、というのが表向きの理由。だが、「実はバナー枠を処理しやすいという理由もある。サイトの深いところまで見るユーザーは少ないが、行動ターゲティングを持ち出せば、広告枠を売りやすくなるから」と、インターネット専業代理店の営業担当B氏は内情を明かす。興味深いことに、業界内にはターゲティング広告そのものを疑問視する向きもあるという。「ターゲットを絞るほど広告単価が高くなると、CTR(クリックスルー率。広告がクリックされた回数を、広告が表示された回数で割ったもの)が上がらないとペイできない。それなら割高でもたくさんの人に見られるトップページの広告のほうがいいという考え方もある」(A氏)というわけだ。

 では、PCをしのぐ勢いで販売台数を伸ばしているモバイル系端末向けのインターネット広告はどうなっているのだろう? すぐに思いつくのはLINEのフリースタンプと企業アカウント、それにフェイスブックの広告。中でもLINEの広告料金の高さは業界内でも随一だ。スポンサードスタンプは公式アカウント連動型の場合、16種類で2500万円。8種類で2000万円。こんなに高いのに、「1週間に3枠しかないので、すぐに売り切れる」(同)という。ヤフージャパンのブランドパネル同様、スポンサードスタンプにもディスカウントはない。一方で、LINEそのものを懸念する声もある。前出のB氏は、「高額さゆえに効果が見えないとなれば、企業も手を引くのが早い。第二のミクシィになる予感がする」と否定的だ。

大切なのは億単位の広告主!?

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ネットのバナーに(i)のマークがあったらGoogleのネットワーク広告だ。

 インターネット広告の料金は、広告の仕組みや配信方法とも微妙に関係している。代理店がサイトの広告枠を買って広告主に販売するやり方は、もはや完全に過去の手法。現在の主流は、複数のサイトを束ねて同じ広告を同時に配信するネットワーク広告だ。これはアドネットワークと呼ばれ、アドネットワークを束ねたアドエクスチェンジもある。広告主からすれば、それまでは50万、100万円の広告費をかけてもひとつのメディアにしか広告を出せなかったのに、同じ金額で何千というメディアに出せるようになったのだ。これで広告効果は格段に上がった。しかも最近はさらに進化し、DSPという仕組みが使われ始めた。これは広告の最適化を一瞬で自動的に行う頭脳のような存在。広告ネットワークの中で瞬時に入札が行われ、ユーザーに最適化された広告が次々と配信されていく。さらに驚くのは、自社のサイトを訪問したことのある人に限定して広告を表示するリターゲティング広告。その商品に関心がある人の購入確率が圧倒的に高いことから、いま最も注目されているインターネット広告の手法とされている。広告の基幹部分で外部企業と手を組まなかったヤフージャパンは昨年、この分野のトップ企業である仏クリテオ社と提携した。

 数あるアドネットワークの中で、最も利用されているのはグーグルアドセンスだといわれている。理由は広告出稿料が安いから。「ネットワーク広告は広告主とメディアの間にたくさんの企業が介入しているから、すべての段階で手数料が発生します。グーグルアドセンスはグーグルが自社でやっているので、1インプレッション当たりの単価を抑えることができる。安いから多くの広告主が集まり、さらに安くできるという、プラスのスパイラルになっているんです」(B氏)。

 一方で、こうした広告の最適化を実現した技術の進化が、広告主と代理店の関係を今までになくギスギスしたものにしているという。インターネット広告は他の広告とは異なり、契約に当たっては数値目標が絶対に必要。例えば代理店は100万円で1000件のコンバージョン(商品購入、会員登録、資料請求など、企業が望む結果)が取れると広告主に提示し、広告主も予算に照らし合わせて目標を定め、契約を結ぶ。結果が期待通りならいいが、そうでなかった場合が大変だ。

「インターネット広告はパフォーマンスが悪いと、広告主からものすごいクレームが来るんです。下手すると『補填しろ』と言われる。広告効果が数値化されて出てくるので、想定のCTRや顧客獲得数が外れると文句の嵐になる。広告は水物という考え方がまったく通用しない世界なんです」(同)

 代理店の営業マンもさぞかし頭が痛いだろうと思いきや、現実はその逆。彼らはなかなかシビアな態度で広告主に対応している。B氏が語る内情はいささか衝撃的だ。

「1カ月に20~30万円しか打たない広告主もあれば、数千万単位で使う広告主もある。広告代理店は薄利多売の中で利益を回収するのに必死なので、価格の低い広告主の優先順位は、どうしても低くなってしまう。10万単位の広告主へのサポートは本当に貧弱で、営業が1人つくだけ。逆に月何億、何千万も使ってくれる広告主には複数の営業マンに加え、何十人ものサポートメンバーがつきます。リスティング広告担当で3人、ネットワーク担当で2人、純広告担当1人といった具合にね」

 30万程度の広告には、そこまで手をかけられない状態なのだ。

 代理店からすれば毎月億単位のお金を落としてくれる特上の顧客を少しでも多く獲得したいところだが、そんな広告主はめったにない。インターネット広告の世界もナショナルクライアント系は電通と博報堂が独占しており、専業代理店は蚊帳の外。結果、彼らのターゲットは、ウェブ上で決済するダイレクト系と呼ばれる企業に限定される。

「楽天市場やZOZOT0WNなど。儲かっているEC系は優良顧客です」(同)

 それ以外の分野でも、資料請求が必要な不動産系、金融系、人材派遣、旅行のように、ユーザーの意思をウェブ上でキャッチできる業種は専業代理店との親和性が高いという。

テレビの広告料を超えるのはもう無理!?

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広告代理店のホンネ『ネットはあんまり儲からないから……やりたくない』

 冒頭に記したように、インターネット広告の市場規模は年々拡大している。新聞や雑誌が見る影もなく凋落し、テレビも青息吐息という広告業界にあって、大きな成長が見込める分野はここしかない。広告業界に生きる誰もがそう思っていることだろう。しかしながら実際にインターネット広告の現場で汗を流している営業マンは、業界の現状をかなり冷ややかな目で見ている。

「代理店はじめかかわっているプレイヤーが多すぎるから、個々の会社は薄利多売になってしまう。しかも広告を配信するメディアは自分たちでものを作らないし、人を育ててもいない。テレビ広告を超えるなんて到底無理。絵空事ですよ」(前出・A氏)

 片手で余るほどしかいないヤフーやLINEなど広告メディアの圧倒的な勝者と、確実な効果を期待するあまり、広告を出すメディアがないと嘆く膨大な数の広告主。そしてその狭間で単純作業のように仕事を片付けていく広告代理店の営業マンたち。統計の数字が示すようにネット広告の未来は明るいのかもしれないが、今はどんより曇っている。これが消える日は来るのだろうか?

(文/薄井テルオ)

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