電博、コスモ、双葉通信社…博報堂のパクリ癖はやはり健在!? ファッション系広告代理店の狂騒

――ファッション誌に掲載されるブランドの広告。その裏側でうごめいてきたファッション系の広告代理店は、雑誌がますます売れなくなっている現在、何を企んでいるのか─。代表的な代理店を中心に、実情を暴きたい。

「antenna」や「MERY」のようなキュレーション・メディアはファッションの要素もあるが、広告的には使えない!?

　ほかのさまざまな業界と同様、ファッション業界でもメディアを通じてブランドの魅力的なイメージを世間に拡散し、消費者の購買意欲を促そうとする広告代理店。その勢力図を見渡すと、やはり二大巨頭として電通と博報堂が君臨している。両社ともにルイ・ヴィトンやジョルジオ・アルマーニといった誰もが知るラグジュアリー系ブランドなどをクライアントに抱えるが、それぞれファッション専業のグループ会社も存在。例えば、電通が100％出資するザ・ゴールは、海外のハイブランドのほか、国内の有名セレクトショップやブランドの大型タイアップ広告を得意とし、博報堂が100％出資する博報堂マグネットはアクセサリーやコスメティック関連の人気ブランドの広告に強いようだ。

　そんな電通や博報堂に続くのが、1948年に創業し、ファッションに強い広告代理店の老舗といわれる双葉通信社（以下、双葉）と、13年に博報堂の子会社となったコスモ・コミュニケーションズ（以下、コスモ）である。前者はラグジュアリー系ブランドに、「VOGUE JAPAN」（コンデナスト・ジャパン）や「ELLE」（ハースト婦人画報社）のようなモード系ファッション誌、ワールドやオンワードといった大手アパレル企業と密に取り引きしてきたことで知られ、後者はビームスやジャーナルスタンダード、アーバンリサーチなどのセレクトショップを主なクライアントとしている。

　また、04年創業と比較的新しい会社であるものの、ファッション業界で存在感を放っているのがティーナイン。ギャル系ブランドと女性ファッション誌の橋渡し役として急成長を遂げた広告代理店である。

雑誌編集者に丸投げする無能な電通の営業マン

　もっとも、ここまで挙げた会社のほかにもファッション業界に関わる広告代理店はあるが、では、それらの企業は具体的にどんな“仕事”をしているのか？　まず、旧来的に行ってきたのが、ファッション誌から広告出稿の枠を買い、クライアントにその枠を売るというメディア・バイイングだ。ファッション・ジャーナリストの南充浩氏はこう述べる。

「他ジャンルの雑誌と同じように、ファッション誌の広告には、クライアントのイメージ・ヴィジュアルをそのまま掲載する純広告と、雑誌の一記事として読者に見せるタイアップ記事広告がありますが、どちらもクライアントと雑誌を仲介する広告代理店のマージンの相場は広告費の約20％です」