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第1特集
経済効果500億円超えの『龍馬伝』に続け【1】

地方自治体の夢は日曜夜ひらく!? 「大河ドラマ」誘致合戦の実情

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──「我が町をNHK大河ドラマの舞台に!」。以前にも増して、全国各地でそうした誘致活動が活発化している。地方都市の衰退が懸念されるなか、大河ドラマで町おこしをして経済活性化をねらっているのである。はたして、その実相やいかに!?

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『八重の桜 後編』(NHK出版)

「連続テレビ小説」と並び、NHKの看板ドラマ番組といえば、もちろん「大河ドラマ」である。63年の『花の生涯』で大河ドラマが始まって以来、基本的に1作品を1年間かけて放映している本シリーズは、現在の『八重の桜』で実に52作を数える。この国民的テレビドラマは、ご存知のように日本史上の人物および事件をテーマとする作品が多い。ここに注目したのが地方自治体である。各地方にゆかりのある歴史上の人物を主人公とするドラマの実現を目指し、全国で数々の誘致活動が展開されているのだ。

 14年の大河ドラマに決定している、V6の岡田准一主演『軍師官兵衛』も、兵庫県姫路市など官兵衛ゆかりの5都市によって立ち上げられた「NHK大河ドラマ『黒田官兵衛』を誘致する会」の活動が実った形である。

「黒田官兵衛は、戦国屈指の軍師・参謀として広く知られています。姫路城に生まれ、官兵衛発案により秀吉を天下人とした中国大返しまで、主要な活躍は姫路を中心としたもの。ゆえに姫路市内には、黒田官兵衛ゆかりの地が数多くあります。誘致する会の設立・『黒田サミット』の開催をはじめ、講演会や交流会、さまざまなキャンペーンを通じて、大河ドラマ誘致への機運を盛り上げてきました。ドラマのなかで姫路がひとつでも多く取り上げられることを期待しています」(姫路市観光交流推進室・課長補佐)

『独眼竜政宗』で大河と観光が結びついた

 大河ドラマを誘致する最大のメリットとは何か? それは、大河ドラマをきっかけに、その土地を知り、興味を持ってもらうことができること。そして、それが観光に結びつき、大きな経済効果をもたらすことである。つまり、地域の活性化である。1年間という長期間をかけて放映される大河ドラマは、「町のPR」という面において、たいへん魅力のあるツールなのだろう。

 こうした動きは、「コンテンツツーリズム」と呼ばれる。法政大学大学院政策創造研究科教授で経済地理学などを研究し、「コンテンツツーリズム学会」の会長でもある増淵敏之氏は、コンテンツツーリズムを「地域に『コンテンツを通して醸成された地域固有のイメージ』としての『物語性』『テーマ性』を付加し、その物語性を観光資源として活用すること」と説明する。大河ドラマがそうした対象と目されるようになったのは、66年の『源義経』が端緒だが、本格的にコンテンツツーリズムとして機能しはじめたのは、87年の『独眼竜政宗』からだと一般的に言われている。

『独眼竜政宗』は平均視聴率39・7%の大ヒット、時代はバブル景気初期。ここに、受け入れ側である仙台市の政令指定都市化前の関連インフラ整備、仙台の伝統的な祭事である「青葉まつり」再開をはじめとする各種イベントの開始などが重なり、仙台市をはじめとする伊達政宗ゆかりの地には観光客があふれた。

 では現在、全国にはどのような誘致の動きがあるのだろうか?

 最近では、今年5月に発足した、茨城県の水戸商工会議所を呼び掛け人とする、第2代水戸藩主・水戸光圀の物語を大河ドラマ化しようという動きがある。同月に設立された「『光圀伝』大河ドラマ化推進協議会」によって、署名活動などが進められている。

「誘致活動のきっかけは冲方丁氏原作の歴史小説『光圀伝』(角川書店)です。同作が12万部を超えるヒット作となり『ぜひ大河ドラマや映画にして、全国に光圀公の新しいイメージを広げたい』という声が多方面から寄せられました。現在、関係機関や地元企業などの協力を得ながら署名活動を展開していますが、8月の時点で約14万件集まりました。長年続いたテレビドラマの、全国を漫遊するいわゆる黄門様のイメージが先行していますが、本来の光圀公の偉業が取り上げられることが少なかったことに少々複雑な思いもありましたので、本当の光圀公の魅力、ひいては水戸という町の魅力をPRできるチャンスと考えています」(水戸商工会議所・地域資源振興課長)

 そのほか、長岡京市など京都府内の市町では明智光秀とその娘・玉(ガラシャ)、千葉県の大多喜町では本多忠勝・忠朝親子、千葉県香取市では伊能忠敬、高知県土佐清水市ではジョン万次郎をそれぞれが推すほか、千葉県館山市では、戦国武将里見氏の正史を題材とした大河ドラマの実現を目指し、誘致活動を目下展開中だ。

『八重の桜』の経済効果は650億円までいく!?

 多くの地方自治体が夢見る大河ドラマだが、実際、どれほどの経済効果をもたらすものなのだろうか。

「自治体にとって、大河ドラマが魅力なのは、集客効果や経済効果が即時に見込まれるからです。特に、人口減少に直面する地方都市では、定住人口の増加より、集客人口の増加を目指すところも少なくありません」(前出・増淵氏)。

 12年、松山ケンイチが主演した『平清盛』【1】は、視聴率は振るわなかったものの、中国電力エネルギア総合研究所の試算によると202億円の経済効果があったとされている。また、東北の復興支援を目的に企画され、現在放映中の『八重の桜』【2】は、113億円という試算が出ているが、観光PRとの連動が功を奏し、観光客数が震災前の水準まで回復すれば、650億円まで拡大するものと期待されている。

 そんななか、近年ダントツの経済効果をもたらしたのが、福山雅治が坂本龍馬を演じた10年の『龍馬伝』【3】である。前後を見ると、08年『篤姫』【4】が262億円(鹿児島地域経済研究所発表)、09年『天地人』【5】が204億円(日本銀行新潟支店発表)、11年『江~姫たちの戦国~』【6】は162億円(滋賀県発表)と、100~300億円台だった経済効果が、『龍馬伝』では535億円(日本銀行高知支店発表)と、試算段階の数字をはるかに超える伸びを見せた。ちなみに『あまちゃん』の経済効果は、岩手銀行系のシンクタンク・岩手経済研究所によれば、33億円という試算が出ている。

 しかし、大河ドラマを誘致できさえすれば「万事オッケー」とはならないのが難しいところ。放映の翌年以降も、観光客を維持できるか、という課題も大きく立ちはだかる。少々古い話題になるが、93年の大河ドラマ『琉球の風』のセットとして沖縄県読谷村に建設され、撮影後は観光利用されていた「スタジオパーク南海王国・琉球の風」が、経営悪化を理由にわずか6年で閉館に追い込まれた例もある。

一過性のブームで終わらないために

 そもそも、大河ドラマ誘致はある意味”バクチ的”な側面がある。誘致に成功したとしても、ドラマを作るのは当然NHKであって、自治体ではないからだ。つまり作品の方向性も、クオリティも、コントロールする術は、基本的に自治体にはない。当然のことながら、作品の出来がよく、人気があったほうが観光客も見込める。

 しかし悲しいかな、誘致した地方自治体とドラマ制作者側の思惑のズレが原因で、記念すべき第1回からケチがついてしまった例もある。12年の『平清盛』初回放映後の、兵庫県知事による「物言い」は記憶に新しい。

 平清盛ゆかりの地・兵庫県の井戸敏三知事が、初回放送の低視聴率に対し、「画面が汚い」などと発言し、NHKに抗議した。これは、NHK制作陣による「平安時代をリアルに描く」というコンセプトに起因するものだったようだが、NHK側は「変更するつもりはない」と知事の抗議を拒否した。

 大河ドラマ誘致の“成功”とは、良質な作品が作られ、それが多くの視聴者に支持され、誘致した町のイメージが上がり、視聴者が観光客として誘致した町を訪れること、である。もっと言えば、観光で訪れた町で充実した時間を過ごし、再びドラマに想いを馳せることができる――そういうことであろう。そのためには、既存の(あるいは新たな)観光資源と大河ドラマの物語を流動的にリンクしていく手腕も、各自治体は問われるだろう。

「やはり一過性のブームになって、放送終了後に集客効果が急速に薄れる事例が多いのが実情です。これは『コンテンツツーリズム』の施策全般にいえることですが、どうしても短期型のモデルに陥りがちです。理想論にすぎないかもしれませんが、やはり地域の活性化、もしくは集客施策として、中長期的視座を忘れてはいけないし、また充分に地域資源の発掘および確認の作業も並行して行うべきだと思います」(前出・増淵氏)

 水戸商工会議所は「(大河ドラマ化が決定した場合)観光振興に関しては、元来ある偕楽園や弘道館といった地元の観光資源を活用し、施設に依存しない施策も検討・推進していきたい」、姫路市観光交流推進室は、姫路城近くに大河ドラマ館を新たに作る予定はあるものの「放映終了後3カ月ほどで姫路城大天守の約5年にわたる修理が完了するため、ドラマによる盛り上がりとうまく繋げていきたい」と、今後の事業展開において、既存の観光資源の有効利用を考えているようである。

 誘致する側、ドラマ制作者側、そして作品――この三者が有機的に交えた時、大河ドラマは地方都市を魅力的に輝かせる。そのきらめきは、それに続けと、新たな誘致への欲望を生むことだろう。

(取材・文/辻本 力)

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【1】『平清盛』
12年/NHK/脚本:藤本有紀
出演:松山ケンイチ、玉木宏ほか

「平家という一族の絆を描く平安のゴッドファーザー」という大仰なテーマを打ち出したものの、平均視聴率もそれまでの大河シリーズ最低記録の12%と散々な結果に。


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【2】『八重の桜』
13年/NHK/脚本:山本むつみほか
出演:綾瀬はるか、西島秀俊ほか

当初は別の作品を計画していたものの、2011年3月11日に東北地方太平洋沖地震が発生したことを受け、NHK内部で東北復興を支援するドラマを!ということで始まった。


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【3】『龍馬伝』
10年/NHK/脚本:福田 靖
出演:福山雅治、香川照之ほか

1968年の『竜馬がゆく』以来、坂本龍馬が主人公となる。2011年のエランドール賞(日本映画テレビプロデューサー協会が、優れたテレビ番組作品などに贈る賞)の作品賞を受賞。


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【4】『篤姫』
08年/NHK/脚本:田渕久美子
出演:宮﨑あおい、瑛太ほか

主人公は江戸幕府13代将軍・徳川家定の正室である篤姫。女性層の支持を背景に高視聴率を維持し、本放送期間中に集中的なアンコール再放送が行なわれるなど人気を得た。


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【5】『天地人』
09年/NHK/脚本:小松江里子
出演:妻夫木聡、北村一輝ほか

主人公は上杉家の家老・直江兼続。映像作品史上では初めて、兼続が単独の主人公として取り上げられた。少年時代の兼続を演じたのは、「子ども店長」こと加藤清史郎。


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【6】『江~姫たちの戦国~』
11年/NHK/脚本:田渕久美子
出演:上野樹里、宮沢りえほか

主人公は、江戸幕府第2代将軍・徳川秀忠の正室・江(崇源院)。上野樹里が演じたことから、「時代劇なのに『のだめカンタービレ』にしか見えない」との批判も。


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