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第1特集
ついにお陀仏! 裏原ファッション【1】

40億円超の負債を抱えたNIGO…裏原宿カリスマブランド“終焉物語”

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──本誌でも昔からたびたび取り上げてきた裏原宿ファッション。しかし昨年から今年にかけて、いよいよ終焉を迎えたとの話が聞こえてくる。そこで、裏原のオモテとウラの両面から、現況を考察した。

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(絵/河合寛)

 90年代初頭に原宿の片隅で産声を上げ、あっという間に若者中心の巨大なファッションビジネスとなった「裏原宿(裏原)系」という文化。しかし、00年代中盤に入るとその勢いは徐々に失速し、数多くのブランドがひっそりと姿を消していった。11年には裏原系最大のブランド、ア・ベイシング・エイプが香港を中心にセレクトショップを運営するアパレル企業ITに売却された。10年8月末の段階で、エイプを展開する株式会社ノーウェアでは約40億円の負債があったと公表されている。13年2月には後発組だったブランド、スワッガー(デザイナーは、日本のヒップホップグループ・シャカゾンビのオオスミタケシ)を運営する会社が負債5億4700万円を抱え自己破産を申請。こういった情勢を受けて、「裏原系はもう終わった」「今はファストファッションの時代」などとメディアでは騒がれているが、本当に裏原系は“終わった”のだろうか。

 後に「裏原系」と呼ばれる文化が始まったのは93年。ア・ベイシング・エイプのNIGOとアンダーカバーの高橋盾が共同でオープンした店、ノーウェアが裏原系ショップ群の先駆けだと言われている。この当時2人は22歳だった。この2人が藤原ヒロシから引き継いだ雑誌「宝島」(宝島社)の連載ページ「LAST ORGY 2」でステューシーなどの海外ブランドに混ぜて自分たちのブランドを紹介すると人気に火がつき始めた。そこをきっかけに、95年にはネイバーフッド、バウンティハンター、ヘクティクなどのショップやブランドが次々に展開。これらのブランドは、賑わいのあった原宿駅前ではなく、当時、人通りの少なかった明治通りの東側にある裏路地に店を構えたため、「裏原系」と呼ばれて徐々に浸透していった。

「原宿にたむろする単なる若者たちがファッションデザイナーになれたのは、低価格化したMacの普及によるところが大きいと思います。それまでは大手アパレルメーカーでしかできなかったデザインが、Macとソフトさえあれば一般人でも可能になったんです。どの裏原ブランドも手始めに参入の簡単なTシャツのデザインから始め、資金を蓄えてほかのジャンルの商品展開を始めていったというわけです」(男性ファッション誌編集者・M氏)

 裏原系ブランドはTシャツ一枚で6000~1万円以上と、既存のブランドの商品に比べて高額で、なおかつ、数をあまり作らなかった。これは自主制作に近い生産体制であったことも理由だろう。

「ただし、その中には低価格で商品を販売した後発の裏原系ブランドに圧力をかけて、裏原系ブランドの高値を維持するなどの動きもあったようです。さらに各ブランドはコラボアイテムやダブルネーム(商品に2つのブランド名を併記して売り出す手法)といった限定商品も乱発しました。ファッション誌には数多く掲載されたものの、稀少性の高さゆえ若者の間で売買価格が高騰。店の前には開店前から長蛇の列ができ、商品が発売された瞬間に転売され、瞬く間に値段が釣り上がって行く現象が起こりました」(前出・M氏)

 レアな商品を手に入れるためにホームレスを雇って並ばせる転売業者が登場したり、ナナ・インターナショナルやラグタグなど裏原系のブランド古着を扱うショップも登場する中、最初のピークを迎えたのは97年。木村拓哉がア・ベイシング・エイプの迷彩柄スノボジャケットをオロナミンCのCMで着用し(スタイリストは中山美穂の元カレとして有名な野口強)、人気が爆発して一般に広く知られるようになったのだ。97~98年には第二世代とも呼ぶべき後発ブランドのリボルバー、スタイリストの熊谷隆志が手がけるGDCなどがスタートした。どのブランドも商品を出せば完売する状態が続き、裏原系のデザイナーたちは手にした金を趣味や自由なライフスタイルに費やして雑誌で盛んに紹介。それがフィギュアや自転車などの新しい流行を産む、という図式が形成されていった。

 当時の過熱ぶりを、元ファッション誌編集者K氏はこのように振り返る。

「会社や事務所が高額な家賃のところへどんどん引っ越していくのを目の当たりにしたので、かなり景気はよかったんでしょう。人気のある裏原系ブランドは、ブランド自らが掲載雑誌を選んでいたため、洋服を貸してもらうのは非常に困難でしたね。そのためにブランドと仲のいいスタイリストを高いギャラで使わなければいけないこともありました。カメラマンやモデルもスタイリストやブランドのプレス(メディア担当者)の意向で決まってしまうので、編集者は何も口出しできないんです。服を貸してもらえない某ストリートファッション誌は、街角でつかまえた若者たちに自分たちが用意してきた裏原系の服を着させて、スナップ撮影をしていましたよ(笑)。一方で、ブランド古着屋の広告が載っていると即座に掲載を断られるので、編集部と広告部が喧嘩になることもよくありました」

出資の見返り金を貪る「裏原系のドン」

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97~98年前後の「smart」(宝島社)。表紙モデルは、左上から時計回りに、小山田圭吾、池内博之&吉川ひなの、鈴木一真、浅井健一(ブランキー・ジェット・シティ)。

 00年頃には偽物を扱う怪しい業者も数多く出現。当時の原宿周辺では裏原系ブランドのTシャツを安値で叩き売るアフリカ人の姿が数多く見られた。こうして裏原系ブームは絶頂期を迎え、中でもブームを牽引したア・ベイシング・エイプはペプシとのコラボ商品発売、レコードレーベル設立、カフェ経営、美容院経営、コンドームの発売、全日本プロレスとのコラボなど関連事業を多角的に拡大していった。知名度と金を手にした裏原系ブランドの関係者は芸能人やミュージシャン、格闘家など有名人との交流を深めていく。嗅覚の鋭いアイドルや女優も群がり、デビロックを経営する遠藤憲昭はタレントの上原さくらと結婚(後に離婚)、サイクルの岡沢高宏と女優の広末涼子が結婚(後に離婚)、SOPHの清水博文と女優の小島聖が結婚。NIGOも元アイドルの市井由理との結婚と離婚を経て、女優の牧瀬里穂と再婚するなど、女性関係の派手さも目立つように。

 しかし、そのブームに陰りが見え始めたのは05年。ア・ベイシング・エイプを販売する株式会社ノーウェアを含む裏原系ブランドのアパレル会社数十社に国税局の査察が入り、巨額脱税事件として摘発されたのだ。「週刊ポスト」(小学館/05年5月27日号)では、裏原系アパレル会社に脱税を指南したA氏なる人物と共に脱税工作に加担した株式会社・トルーニ元社長の長谷川氏のインタビューが掲載されている。記事によれば、長谷川氏とA氏は架空請求や水増し請求、給与のキックバックなどを裏原系ブランドのオーナーに指南して、3年の間に15億円以上の金を捻出したという。このA氏が務めているコンサルティング会社の経営者がB氏。株式会社ノーウェアの取締役にも名を連ねているが、このB氏はかねてから「裏原系のドン」と呼ばれる人物だった。現在では青山界隈の土地を買いあさり、「新たな『〇〇ヒルズ』の建設を目論んでいる」とも噂されている。実際にNIGOも雑誌「BART」(集英社/99年5月号/休刊)のインタビューでブランドのスタート当時を振り返り「知り合いに何百万か借りたんですよ。最初はそれが返せればいいなと」と答えている。

「裏原系ブランドの立ち上げ時に金を出資するB氏の存在を知らない者はいないでしょう。そもそも専門学校を出たばかりの若造がいきなり店を持てるはずがないんです。B氏に金を貸り、ブランドが成功したら、借りた額の数倍もの見返り金を要求される、という構図だったようです。裏原系ブランドは、独自資本でやりくりするか、B氏グループに入るかで二分されていたんです。最初はB氏グループだったけど、経営方針や店の内装にまで口を出されるのが嫌になって原宿からほかの街に移転したブランドはかなり多いですよ」とファッションブランド関係者のN氏は語る。

 我が世の春を謳歌した裏原系ブランドも08年頃になると、急激に勢いを失った。リボルバーが閉店し、ヘクティクは大手アパレル・ワールドが買収。09年にはナンバーナインが倒産し、11年にはデビロックが倒産。そして裏原系最大のブランド、ア・ベイシング・エイプまで香港の企業に売却されてしまったのだ。ネイバーフッドやバウンティハンターなど、現在も続いている裏原系ブランドは存在しているが、かつて裏原系ブランドがひしめいていた通りには、シルバーバレットなどギャル男系ブランドが進出。街はすっかり様変わりしてしまった。

 前出の元ファッション誌編集者K氏はブーム終焉をこう分析する。

「最盛期の頃には、ファッションセンスのないブランド経営者も少なからずいました。それでも成り立っちゃうほどマーケットの需要があったんです。でもブームが去るとセンスのない人たちや商才のない人たちが消えていきました。第一世代の成功をただ“猿真似”して、どのブランドも品薄感を煽ったけれども、買うほうが疲れちゃったんです。Tシャツ1枚買うのに前日の夜から並ぶか、何十万円も出して転売屋やブランド古着屋からプレミアのついたアイテムを買うかしかない状態が何年も続いていましたから。裏原系ブランドはショップ関係者に友人を雇うなど、身内で固める傾向があったので、チンピラ同然の店員もいましたね。そういった面もお客さんには不評だったようです。鬼束ちひろをぶん殴って逮捕された古宮裕輔(11年に懲役2年6カ月の実刑判決)も、ファッション誌のモデルなどをやっていた時代もあり、その界隈では有名な存在でした。刺青を入れたモデルが活躍するなど不良っぽい人が人気を集めた時代でしたが、不良はやっぱり問題がある人も多いので悪い大人に騙されやすいし、ビジネスが下手。逆に言えば、移り変わりの激しいファッションの世界で、よく10年以上もブームが続いたな、というのが率直なところです」

 一時期は世界中の注目を集めかけた「裏原系」。しかし、今は、全身エイプで身を固めて原宿を歩く若者は中国人だけに……。裏原系はこのままひっそりと息を引きとっていくのだろうか?

(取材・文/N.A.B.E)

裏原系ブランド四天王とは?
キミもワタシも裏原ブランドを着ていたことを恥ずかしがるな!

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■裏原宿は“リアル『猿の惑星』”でした
[A BATHING APE]
NIGO(本名・長尾智明)により、93年立ち上げ。正式名称は「A BATHING APE IN LUKEWARM WATER」(ぬるま湯に浸かった猿)。猿の顔をカモフラージュ柄に組み入れたエイプカモが爆発的ヒット。11年、NIGOはAPEを展開していた株式会社ノーウェアを香港のアパレル系企業のI.Tへ売却した。


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■ジョニー・ロットンに似てるから「ジョニオ」って…
[UNDER COVER]
高橋盾(愛称・JONIO)と一之瀬弘法(96年にブランド・VANDALIZEを創設)が文化服装学院在学中に、89年立ち上げ。94年、東京コレクションで高い評価を受け、一躍全国区に。02年10月、2003 S/Sよりパリコレクションに初参加。最盛期は、藤井フミヤ、永瀬正敏、小泉今日子ら多くの有名人が着用(今は不明……)。


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■ENOUGH is enough!!(もういいかげんにしようぜ!!)
[GOOD ENOUGH]
90年立ち上げ。「謎のブランド」として藤原ヒロシが紹介。その実、手がけていたのはヒロシ本人という、マッチポンプ。彼の半生記『丘の上のパンク』(小学館)で、「僕がやってると言うと、服本来を見てもらえずに、買ってくれる人たちは買ってくれるし、嫌っている人たちには無視されそうだから、名前を出さなかったんです」と弁明。


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■結局、どれほど賞金稼いだの?
[BOUNTY HUNTER]
ヒカル(本名・岩永光)が、「LONDON NITE」主催者である大貫憲章の付き人・運転手を経て、95年にBOUNTY HUNTERをオープン。当初はアメコミトイショップだったが、徐々にオリジナルブランドを展開していく。ヒカルのトレードマークであるBRIKOのサングラスをマネしてかける人が続出した。


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