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第1特集
ここから何誌が生き残るのか……

2013年創刊ラインナップから見る雑誌業界の最新トレンド

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 毎年、多くの雑誌が生まれては消えてゆく。2013年もまた、多くの雑誌が創刊された。そうした新雑誌の誌面と売られ方から、創刊の背景と、今の雑誌業界が志向する新潮流を読み解いてみたい。

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(写真/磯部昭子)

●30年越しバブルの残り香
アラフォー肉食女性向けファッション誌

「DRESS」
gift/月刊/780円
「GOLD」
世界文化社/月刊/820円

2誌共に厚みが3センチはあり、ズッシリと重い。ちょっとした鈍器になりそうなシロモノである。誌面から発される、いくつになっても「恋も綺麗もオシャレも捨てない」と言わんばかりのパワフルな女性像に辟易するか、年齢の重ね方の新たなロールモデルと捉えるかは見る人次第だろう。

 かつてテレビと並び、情報元にして文化・流行の発信源だった“雑誌”。しかし、2014年現在、もはや言うまでもなく、情報はウェブ上にあふれ、ネット発の文化・流行も当たり前の時代となった。雑誌に限らず、マンガや書籍に至るまで出版物というメディアは軒並み部数を減らし、長らく不況が叫ばれてはいるものの、実は雑誌のタイトル数自体は増えている。つまり、一媒体ごとの売り上げは減少しながらも、より小さい市場、狭いターゲットへ向けて、大ヒットではなくとも着実な商売をする方向にシフトしているのだ。ライフスタイルや価値観が多様化し、趣向や考え方も細分化されまくった現代においては、当然の流れだといえよう。そこで本稿では、昨年2013年に目立った新創刊雑誌へ焦点を当てることで、どんな雑誌がどんな読者へどんなメッセージを発信しているのか、雑誌業界の新たな潮流を探りたい。

 まず、創刊時にニュースとして話題を集めたのは、40代の“独身”女性をターゲットにしたファッション誌「DRESS」(4月創刊)。編集長に就任したのは、過去に40代“既婚”女性向け雑誌「美ST」(光文社)で“美魔女”の概念を提案し、一大ムーブメントを生み出した山本由樹。発行元は新たに設立された出版社「gift」で、同社の最高顧問は秋元康、名誉会長はエイベックス・グループ・ホールディングスの松浦勝人CEO、取締役会長は幻冬舎の見城徹社長、取締役副会長にサイバーエージェント藤田晋社長というド派手な布陣が敷かれている。資本金3000万円のうち60%を幻冬舎、20%をサイバーエージェント、残る20%を山本編集長ら個人が出資。

 また、この時代に発行30万部という数字もすごいが、広告収入は2億5000万円にもなるという(いずれも創刊号での数字)。実際の誌面を見てみると、表紙は年間契約を交わした米倉涼子が飾り、続く特集“恋する「DRESS」な女たち”では、アラフォーのいかにもイケてる風の独身女性が語る「私の適齢期はこれから」「今は結婚を選ぶ時期ではない」といった、まるで20代前半女子のような未来像も散見される。

 公式サイトにアップされている動画で山本編集長は「DRESSは雑誌じゃなくて、社会を変えるための大きなプロジェクト」との理念を掲げており、誌面でも「女のための女の内閣マニフェスト発表!」として、結婚問題担当相にタレントの小島慶子、恋愛担当相に脚本家の北川悦吏子、働き方担当相に安藤美冬などが就任し、自由な女性の生き方を提案。

 ほか試みとして目を引くのは、朝日新聞出版の「AERA」と“女性を幸せにする社会実現に共感”という理由で、コラムなどの記事を提供し合っていること。同じ年齢層をターゲットにしているのが大きな要因であろうが、政治や経済への関心を、ファッション誌の編集部が無理やり勉強して詰め込むよりも、すでに得意分野としている他媒体に協力をあおぐのは、今後の雑誌における新しい流れになるかもしれない。ただ、雑誌全体としてはひたすらに広告タイアップのようなページが多く、読み物というよりは、通販カタログといった趣である。

 そんな「DRESS」よりさらに上の40代半ばから50代をターゲットに、贅沢な奥様雑誌「家庭画報」でおなじみ世界文化社から創刊されたのが「GOLD」(10月創刊)。創刊号の表紙&3号連続のロングインタビューに登場するのは今井美樹。ほか誌面でモデルを務めるのは、1962年生まれという編集長と同世代の中村江里子、三浦りさ子、藤原美智子(藤原は前述「DRESS」の「女のための女の内閣」では美容担当相を務める)など。

 30年近くも前、80年代に高級ブランド品を身につけ、一流ホテルで高い食事をしながら若さと好景気を謳歌する青春を過ごしたバブル世代の女性に向けて、あの頃のギラギラではなく、艶のある輝き(=GOLD)を提案するのがコンセプト。編集長の創刊へ向けた言葉「頑張れば何事も叶う! できないことはない!」という前のめりな鼻息の荒さからは、現代の若者とは比べ物にならない貪欲さを感じられ、いっそ心地よいほどだ。

 表紙には大きく「どこにもないものが見たい」とあり、期待して誌面をめくってみると、そこには店頭ではなかなかお目にかかれないというレアなフランク・ミュラーの時計1029万円、サンローランのバッグ(400万円)やジバンシィのミンクジャケット(230万円)が豪勢に並ぶ。加えて連載「50’s WINDOW」では、“終の棲家が完成しました”という見出しとともに、主婦モデルの萩原リカ(俳優・萩原健一の妻)がとんでもなくバブリーなバカでかい自宅を紹介。

 一方で、雑誌の中盤、200ページを超えてタイアップが増えてくると、薄毛・白髪対策の特集や、「もしかして更年期?」というタイトルの“読む処方箋”もあり、今さらバブルだオシャレだと浮かれていられない現実の緊迫感を与える。

 ちなみに、この「DRESS」と「GOLD」は、共に400ページ超えで前者は約1.4キロ、後者は約1.5キロと、雑誌とは思えない重量。それだけ広告ページが多いということだが、それはつまり広告を出稿する企業の側が、40代以上の女性の購買力と欲望に市場価値を見出している結果といえよう。

 さてバブリーといえば、まさに狂騒としか言いようがない「NEOHILLS Japan」【1】も見逃せない。これはもう内容をどうこう言う前に、責任編集長にして表紙を飾る与沢翼のビジュアル一発で“ヤバい”ことは明白だ。誌面では、20代にして年間1億円を優に稼ぐ起業家が次々に登場し“俺様”話を披露。雑誌のキャッチフレーズ「稼ぐか、死ぬか!」の前では、先の女性たちのどんな若づくりもかわいく思える。

 他方で、ネオヒルズ族のギラつきと対極をなすかのように、学研から創刊された主婦雑誌「aene(アイーネ)」【2】では、巻頭特集「私たちのお買いモノ白書」で20~30代のママたち1000人が、300円で買ったバスケットなどを「コスパで時短♪」と慎ましく紹介している。この落差は単に格差社会というよりも、どこに自分の人生の価値を置くのか、個々人によってとてつもなく開きがある今の時代の象徴なのだろう。

アンチ消費社会“ナチュラル”志向強化

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(写真/磯部昭子)

●ほっこり*ていねい*
ナチュラル系ライフスタイル誌

「& Premium」
マガジンハウス/月刊/680円
「KINFOLK」
ネコ・パブリッシング/季刊/1500円
「TruNatt」
インプレス/季刊/980円

自然との共存、ちょっとしたアウトドア趣味、ケミカルなものへの忌避感……こうした雑誌が提唱するライフスタイルは、元来生活に余裕のある人でないと実現できないものだ。それゆえ、基本的にはアッパーミドル層以上がターゲット。つまるところ、持てる者の道楽ともいえる。

 そうした意味では、先の「DRESS」や「GOLD」と同世代が誌面に登場しているが思想的には相容れない、ナチュラル系ライフスタイルを提案する雑誌の創刊も13年雑誌シーンの特徴だったと言える。そのひとつが、50代以降が主な読者層だったマガジンハウスの「クロワッサンプレミアム」がより若い層へターゲットを変更し、内容もリニューアルした「& Premium」(11月創刊)。コンセプトは「THE GUIDE TO A BETTER LIFE」で、編集長による創刊の挨拶文には「より良き日の案内書、といったところでしょうか」とある。

 創刊号の特集は「週末を気持ちよくする、100のこと」と題し、ナチュラルな食事、ナチュラルな食器、ナチュラルな衣服をオシャレに紹介。写真にチラッと写るマグカップ(どれも5000円ほど)から傘(アンダーカバーで2万7300円など)まで、すべての物に値段やブランドやショップ名が記されていて、グラビアとしても楽しめながら、実用的なカタログも兼ねている。メイン企画ではないが、かわいいイラストが添えられた「大切なカシミアのセーターを洗う」記事は、自宅での手洗いを指南し、プレミアムな物とのていねいな暮らしを提案する本誌のテーマを体現している。

 誌面から伝わる「自分が心地よくなれる上質なものに値段は関係ない」という考え方には共感もするが、単純にそれなりの財力がないと「値段は関係ない」とは言えない。つまるところ、先の「GOLD」や「DRESS」同様、富裕層のたしなみであることは間違いない。

 2つ目のナチュラル系ライフスタイル誌は、ライバル的位置付けかと思いきや「& Premium」にも広告が掲載されていた「KINFOLK」日本版(ネコ・パブリッシング/6月創刊)。同誌はもともと11年にアメリカは西海岸のポートランドで創刊され、世界中でじわじわと人気を広げている雑誌。誌面では"飾らない日々の生活の贅沢さ"を、落ち着いた写真とレイアウトで紹介。

 ネイサン・ウィリアムズ編集長は日本版刊行記念インタビュー(朝日新聞デジタル掲載)にて、雑誌の提案する理想の暮らしについて「一言でいえば、ていねいに暮らす、ということでしょうか」とズバリ述べている。雑誌の中身は日本オリジナル企画もありながら、海外版のテキストを日本語に翻訳して掲載しているものも多い。創刊号の表紙はスタイリストの大橋利枝子。『縫ったり、編んだり。』という手芸本を「天然生活」の版元・地球丸から出しているあたり、全身ナチュラルを地で行く人だ。

 巻頭特集には、その界隈では超有名なフードクリエイティブチーム・Eatripの野村友里が登場。自身の食に対する哲学、現代の食のあり方を語る。いわく「芸術表現を通して食を探求する」と。ほかの記事は、“歩くリズムは瞑想に近い”ということで「一人ハイキング」を勧めたり、浜辺で石を拾って喜びを得た日のことが綴られていたり。さらに、盆栽のグラビアや外国人から見た日本庭園の美しさ、若手陶芸家インタビュー、ロンドンにある日本食材店「Arigato」で買い物をした客のスナップ、藍染め、日本のことわざ紹介、離島の漁業一家……と、Eテレの教育番組とテレビ東京の『YOUは何しに日本へ?』を足して優雅にした感じ。

 巻末に掲載された「ニューヨークで成功した6人の職人・アーティストへのインタビュー」を読むと、この時代にニューヨークでの(しかもアーティストとしての)成功に憧れる人とは、今この日本でどういう暮らしをしている人たちなのか? と考えてしまう。

 3つ目は、True Natureを略したという「TruNatt(トゥルナ)」(インプレス/9月創刊)。巻頭で編集長が語る本誌のテーマは「ナチュラル、カルチャー、ちょっと社会」。さらに創刊にあたり「新しい言葉を用意した」として「ソフトヒッピー」という概念を提案。その概要は“ナチュラルを愛し”“地球に優しいモノ、コトを好み”“決して暴力的ではない人達のことや意識のこと”だそう。

 これら3誌を読んでいると、決して非現実的な憧れだけでナチュラル系のライフスタイルを紹介しているのではなく、本当にそういった暮らしが現代の日本社会に必要だと強く信じているように感じる。なにより、似たようなコンセプトの雑誌が年間3誌も創刊されたことを考えると、それらを信条として実践する層が実際に多く存在しているということの証しかもしれない。

女性向け雑誌の先鋭化とカルチャー誌の同人誌化

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(写真/磯部昭子)

●ライトオタク女子を狙い撃て!
新生カルチャー誌

「RoLa」
新潮社/月刊/620円
「MEKURU」
ギャンビット/季刊/882円

ちょっとジャニーズ好き、ちょっと宝塚好き、ちょっとBL好き……というように、ライトに二次元やアイドル文化を楽しむ流れは女子にも増えている。そうした層を狙った雑誌が昨年は複数創刊された。ディープなオタク女子たちからは「ヌルい」という声もあるが、なんとなく文化的なものに興味がある……程度なら、これくらいがちょうどいいのかも。

 そして、13年の雑誌業界で20~30代文化系男女の心を最も揺さぶったのは、新潮社から創刊された「ROLa」(8月創刊)だろう。蒼井優を起用した表紙には「ファッション誌に飽き足らない女性へ」の見出しと共に、「恋より楽しいことがある」なるコピーがでかでかと鎮座。女性ファッション誌が追求してきたような恋愛市場で戦うための投資ではなく、自分の趣味にこそより多くの時間とお金を使いたいという20代後半から30代女性の欲望に応えるような誌面づくりによって、その層を一気に取り込もうという気概が感じられる。なお同誌編集長は、雑誌の印象が薄い新潮社でティーン誌「ニコラ」の編集長を務めた女性。蒼井優はじめ、「ニコラ」出身の栗山千明などを今後も積極的に起用していく方針だという。

 一方、文化系女子から絶大な支持を得る宮藤官九郎を表紙に大々的な特集を組んで創刊したのが「MEKURU」(ギャンビット/11月創刊)。ほぼ1冊丸ごと宮藤官九郎に費やしたこの雑誌の編集長は、もともとロッキング・オンで「CUT」と「H」の副編集長を務めた上田智子。編集長自ら全ページの原稿を手がけるという熱の入れようである。ちなみに上田編集長は、先の「ROLa」では巻頭の蒼井優や松本潤のインタビュー原稿も執筆している。

 ほかにも、主婦の友社が3月に「Quarterly NOTE」【3】を創刊。こちらは“私たちの身の回り「半径5m」を見つめ直す雑誌“を謳う。そして、さらに範囲を狭めたのが「私の周り、半径1mの幸せ」をテーマにした"妄想ガールの新ライフスタイルマガジン"「chouchouALiis(シュシュアリス)」【4】。この4mの差に一体どんな違いがあるのか……。

 これら総合カルチャー誌のほかにも、文芸誌としては翻訳家の柴田元幸が責任編集の「MONKEY」【5】やPHP増刊の「mille(ミル)」【6】など、趣味性を強めた雑誌の創刊も目立った。その他女性向けでは、芸人の渡辺直美を雑誌の顔として「ぽっちゃり女子の“自分スタイル”発見!」を掲げた「ラ・ファーファ」【7】のような少々込み入ったターゲットに攻め入るタイプの雑誌もあったことも特筆しておくべきだろう。

 こうした女性向け雑誌の先鋭化に対し、男性向け雑誌では、元日本代表・宮本恒靖を特別編集長に迎えた「月刊サッカーマガジン ZONE」【8】や豪華付録付きホビー誌「フィギュアJAPAN」【9】、ビジネス誌「アスキークラウド」【10】など、いつの時代も一定の割合で創刊される専門分野に特化したものの新創刊(リニューアル含む)が多かった。あるいは男性向けの変わり種としては、初の男子児童向けバレエ・ダンス雑誌「Dancin’(ダンシン)」【11】も挙げておきたい。

 果たして今後の雑誌業界は、一体どこへ向かうのか。少なくとも、大手出版社と広告クライアントがその巨大な資本によって力ずくで売り上げを伸ばすよりは、ニッチだが着実にファンに届く雑誌のほうが時代に沿うスタイルになってきているように思われる。ECサイトの台頭やソーシャルメディアを利用した宣伝により、大手出版社でなくとも、それなりの部数を流通させることができるインフラも整った。しかし、あまりにも細分化を繰り返していくと、それはもう商業としての出版ではなく、同人誌そのものになってしまう。

 マスでもパーソナルでもない、ミドルメディアとして、ある程度のメジャー感を確保しながらコミュニティを形成しつつ、発展性のあるモデルや書き手などの人材を育て、売れ筋のコンテンツに頼らない雑誌発のムーブメントを生み出す方向性を取ることが、いまどき新たに創刊される雑誌が生き残る術のひとつだろう。もちろん、言うのは簡単で実際はとてつもなく高いハードルだということは重々承知の上で……。

(文/おぐらりゅうじ)

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【1】「NEOHILLS Japan」
双葉社/650円
ネオヒルズ族たちの生活やビジネス術を公開する雑誌。重版がかかったというが、ネオヒルズ族に憧れる青年が読んでいるのか、面白人物のウォッチ目的で買われたかは不明。


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【2】「aene」
学研/620円
モノ系ママ雑誌。「大人になってもかわいいモノが大好きで、でも役に立つものしか欲しくない! キーワードは大人かわいい&時短!そんなワガママ30代女子」向けだそう。


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【3】「Quarterly NOTE」
主婦の友社/780円
人の営みに焦点を当てようというコンセプト。創刊から現在まで計4号が刊行され、その特集はそれぞれ「愛する」「伝える」「泣く」「走る」。


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【4】「chouchouALiis」
KADOKAWA/690円
「ROLa」とややターゲットが重なっていそうな、ライトオタク女子らしき層をターゲットにしたライフスタイル&カルチャー誌。でもなぜか表紙は壇蜜。


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【5】「MONKEY」
スイッチパブリッシング/1000円
翻訳家の柴田元幸氏が責任編集として刊行していた「モンキービジネス」(ヴィレッジブックス)が、版元も変えてリニューアル創刊。村上春樹や川上弘美ら、連載陣も実に豪華。


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【6】「mille」
PHP研究所/1000円
松下幸之助本とビジネス書が主力のPHPから、女性編集長がひとりで作る「美と知と抒情を愛する人に贈る、新しい文藝マガジン」が創刊。表紙には「わたしたちは自由よ。」とキャッチが踊る。


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【7】「ラ・ファーファ」
ぶんか社/630円
発売前からネット等で話題を呼びまくった、「ぽっちゃり女子のためのファッション誌」。モデルの女の子たちも皆見事にぽっちゃり。


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【8】「月刊サッカーマガジン ZONE」
ベースボール・マガジン社/840円
「週刊サッカーマガジン」通称「サカマガ」が月刊化してリニューアル新創刊。国内よりも海外サッカーに重点を置き、マネジメント術やクラブ経営といった知的な話題が多め。


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【9】「フィギュアJAPAN」
ホビージャパン/7500円
毎月、人気作品1タイトルで特集を組み、関連フィギュア情報を紹介する専門誌。創刊号は『魔法少女まどか☆マギカ』特集で、アルティメットまどかが付録。価格からして、フィギュアに雑誌が付いてくると考えるべきか。


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【10】「アスキークラウド」
アスキーメディアワークス/650円
「週刊アスキー」「月刊ビジネスアスキー」の系列に連なる新ビジネス誌。ネット時代を見据えた企業研究やサービス分析を行っていくとして、角川歴彦氏が編集主幹を務める。


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【11】「Dancin’」
新書館/980円
バレエを習う男子に向けた専門誌。フィギュアスケート人気などの影響もあるのか、最近はバレエを習う男子小学生(ボーイズバレエ)が増えているらしい。

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