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第1特集
『鬼滅の刃』が売れまくり!?

休業の大型店と“密”状態の街の本屋……漢字ドリルにレシピ! コロナ禍でも売れる本

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――新型コロナウイルスは出版業界にも影響を及ぼし、例えば雑誌は軒並み発売延期や合併号で売り上げが落ちた一方で、小学校の休校によって学習参考書や児童書は特需が生まれた。また、ジャンルによっても売れ行きの明暗は分かれたようだが、果たしてコロナ禍で売れた本とは一体何なのか?

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 新型コロナウイルス感染拡大によって、さまざまな業界で新しいビジネスの形態への対応と模索が続いているが、ライフスタイルの変化などに伴い、需要が大きく左右されるコロナ禍では出版業界も散々な影響を受けている。

 外出自粛などの影響で世界経済が危機に瀕している一方で、巣ごもり需要やDX(デジタルトランスフォーメーション)が注目を浴びているが、このページでは改めてコロナ禍の出版ビジネスへの影響を振り返りながら、コロナ時代の展望を紹介していきたい。

残存者利得が発生して街の本屋はうれしい悲鳴

 緊急事態宣言下にあった4~5月。都心への人出が減り、住宅街に近い商店街などでは例年以上に繁盛するお店が続出するような現象も首都圏では散見された。

 書店も例外ではなく都市部の大型店が休業した一方で、そうした人々の生活圏にある“街の本屋”や郊外の書店は営業を続け、家で過ごす時間が増えた人々のニーズをキャッチして、前年比を超える売り上げを伸ばす店舗が多かった。

「東京都で本は『生活必需品』扱いになったので、全国的にも書店は営業を続けるという流れになりましたが、店が入る商業施設の判断に従って休業するケースが多かったですね。他方で営業していた店舗は軒並み売れて、緊急事態宣言中の売り上げは前年比200%近くに達した店も少なくないです。特に好調だったジャンルが学習参考書(以下、学参)で、『うんこドリル』(文響社)や『ドラゴンクエストゆうしゃドリル』(スクウェア・エニックス)などは売れに売れて、ジャンルとしての学参は前年比の300%程度に達しました」とは、ある取次関係者。

 しかし、出版業界の全体の売り上げとしては、首都圏の大型店が休業した影響が大きかったようだ。文化通信社専務取締役で、主に出版業界の動向について取材や執筆をしている星野渉氏は次のように解説する。

「確かに店舗数では営業した店のほうが7~8割と多く、そうした書店はある種の特需になりました。しかし、5月の日販の調査では紀伊國屋書店や三省堂書店などの大型店を担当する『特販支社』の売り上げだけが著しく低くなりました。他の地域別の支社の数字はすべてプラスですが、この特販が担当する店舗が全体の売り上げの半分以上を占めているので、トータルではプラスにならないんですね。また、出版科学研究所によると5月期の書籍・雑誌推定販売金額は770億1300万円と、前年同月比1.9%増となりましたが、これは休業店からの返品が滞ったうえ、学校の休校が長引いたことがプラス要因になっています。この数字は取次段階の出荷ベース、取次から出荷数と返品数の相殺の数字なので、返品が少ないと売り上げが伸びる構造なんです。街の本屋と呼ばれる書店は小中高の教科書納入をやる店が多く、教科書シーズンに伴って買われる辞書や副教材といった商品の返品が、本来よりずれ込む形で6~7月に反映されます。そのため、均せば5月もマイナスになるでしょう」

 休業で売り上げが激減した大型店では、横浜などを中心に展開する有隣堂などが一例として挙げられる。大型店の多くはルミネなどJR系商業ビルやイオンなど、郊外のショッピングセンターで営業しているため、神奈川・東京・千葉にある約40店舗のうち緊急事態宣言時にオープンできた店舗は6分の1程度のみだったという。

 営業していた書店と営業できなかった書店で極端に明暗が分かれたわけだが、実際に競合店から客が流れた影響などから、4~5月の売り上げが前年比170~180%に達したという街の書店の書店員はこう語る。

「普段はだいたい7:3で男性のお客様が多いのですが、緊急事態宣言以降、女性向けのアパレルなどが入っている商業施設の中の書店が休業したこともあって、そこから流れてきたお客様も増えて、女性誌や生活系の書籍・雑誌のお問い合わせも急増しました。いわゆる、残存者利得ですね。ただ、売り上げ前年比170~180%という数字は、うちの店舗だと出版業界が2兆円程度の市場規模だった15年くらい前の水準に近いのですが、当時と比べて今は人件費を約6~7割に削っているので、お店を回せないんですよ。客単価も微増の1.2~1.3倍という感じで、普段より発注や商品の補充、問い合わせ対応など、通常業務の負担がかなり増していました」

 一番忙しい時間帯は1時間の客数が80人を超えるときもあり、店の外に行列が途絶えないような状態が3~4時間続くような状況もあったそうで、現場のスタッフはかなり疲弊していたと振り返る。

「斜陽産業と言われるところで長年働いてきて、売り上げが伸びない原因の分析や対策に頭を悩ませることは多いんですが、これだけのお客さんに対応するノウハウが自分の引き出しになくて……。『行列ができたときのオペレーション』なんてここ数年考えたこともなかったので、手探りでした。そこで、休業した系列店のスタッフにヘルプの要請を出したり、バイトも含めてスタッフの休憩時間を増やして実質賃金を上げたり、問い合わせの電話も出られないので、結局途中からずっと留守番電話にしていましたね。本当に異常でした」(同)

コロナが追い風となって緊急事態宣言でも売れた本

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