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追い込まれ迷走するビデオリサーチの現状

テレビ視聴率に激震!――電通と決裂したビデオリサーチの落日

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ネット広告はいつテレビ広告超えか?

電通の調査によると、18年の日本の総広告費は、6兆5300億円。その中で、インターネット広告の割合は上昇を続け、1兆7589億円で前年比の16・5%増と報告されている。これまではテレビがメディアの頂点に君臨し、広告業界もそこにしがみついてきたが、ここにきてインターネットの活用が急ピッチで進められている。

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このところ、何かと問題が起こったり、そうじゃない部分でもやり玉に挙げられがちな電通。今回もまた、各方面から恨みを買ってしまいそうだが……。

「このままじゃ、番組の打ち上げもできませんよ!」と、あるバラエティ番組のディレクターは嘆いた。というのも、テレビの視聴率を調査するビデオリサーチ社(以下、VR社)と民放各社では、「番組の視聴率を放送開始の1時間後から発表する」サービスの運用が内々に発表されたからだ。一般人には、あまりよくわからない視聴率の仕組み。一体どういうことなのだろうか?

「言うまでもなく視聴率はCM出稿費とも関係してくるので、その数字は番組制作に大きな影響を与えています。VR社のレポートでこれまで、一番出るのが早かったのが放送の翌日に発表される日報でした。これがぐっと早まり、番組放送1時間後に発表されるということは、例えば朝の情報番組で出したニュースの視聴率が悪かった場合、すぐに夕方のニュース番組などでその話題を扱うかどうかが検討されることになります。番組制作のフローがガラッと変わりますよね。一方で、例えば日本テレビ系の『24時間テレビ』などの長尺番組では、生放送中にウェブニュースとかで『史上最低の視聴率!!』みたいな記事が書かれちゃったりする。また現場にもその数字は伝わりますから、お祭り的な雰囲気の特番放送中なのに制作側はしらけるし、出演タレントにも余計な気を遣うようになるといったことも懸念される。結果、似通った番組が並ぶことが予想されます」(前出ディレクター)

 現状、このサービスでレポートされる視聴率も速報値で精度はそこまで高いものではなく、今後運用されるかどうかも決まっていないとのこと。ただし、本件に関しては、ことのほかVR社も慎重になっているようだ。

「そもそも視聴率は、VR社が取得した情報を買っているというスタンスなので、社外秘。今回の件も情報管理がかなりなされているみたいで、その取り扱いにはVR社のスタッフもかなりピリピリしています」(準キー局社員)

 一方で、ある広告代理店の社員は、「このサービス自体は、広告セールス側からするとあまり関係ない上に、テレビ局側が右往左往しているのを見ると、何がしたいのかわからない」とした上で、最近のVR社には不可解な動きが多いと話す。

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