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オトメゴコロ乱読修行【48】

作家性よりニーズを追求した稀代の“マーケター”『西野カナ』のビジネスセンス

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――サブカルを中心に社会問題までを幅広く分析するライター・稲田豊史が、映画、小説、マンガ、アニメなどフィクションをテキストに、超絶難解な乙女心を分析。

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「ポスト浜崎あゆみ」「ギャル演歌の旗手」「10年代恋愛ソングの女王」として10年間にわたって名を馳せてきた西野カナが、今年1月8日に無期限の活動休止を発表した。西野は平成元年生まれの29歳、デビューは2008年。2010年の「会いたくて 会いたくて」でブレイクして以降、20代を中心とした“ルミネで買い物する系女子”界隈からの絶大な支持をとりつけてきた。特に女子の恋愛を綴った歌詞(ほぼすべての作詞は西野による)には、常に大きな共感が寄せられている。

 現在の西野の愛され系メイクや、男受けしそうな甘めコーデを真似したがる女性は数多い。また、男性を対象にした「彼女にしたいアーティスト」ランキングの類いでは上位常連だ。実際、西野ほど最大公約数的な好感度とモテ度の高い女性シンガーは、同世代で他に類を見ない。

 一方で、擦れた文化系おじさん界隈・古参ネット民界隈で西野が格好の揶揄ターゲットになっているのも、知られた話。「会いたくて 会いたくて」を「会いたすぎw 震えすぎw」とこき下ろし、結婚を控えた女性がフィアンセに対して一方的に要望を述べていく「トリセツ」(15)に「何様だ、この女」とイラついていたのは彼らである。

 その「トリセツ」といえば、昨年11月に放送された『関ジャム 完全燃SHOW』での西野の発言は物議を醸していた。「アンケートや友人への取材を行い、多かった回答や自分の意見を交えながら歌詞に落とし込む」といったマーケティングリサーチ手法を同曲の作詞に用いていると語り、ネットを中心に大きな批判を浴びたのだ。

 ただ、この作詞法――「自分が表現したいこと」ではなく、「ひとりでも多くの人が同意・共感してくれること」を調査して書く――は、SNSにおける20代女子の流儀とまったく同じである。

 インスタグラムでフォロワーを増やそうと思ったら、被写体をオリジナリティあふれるセンスで切り取……ってはいけない。ひとりでも多くの人間が「いいね!」を押したくなる、最大公約数的な映えスポットを調査し、映えを最大化する定番の撮影テクニックを鍛錬する必要がある。

 ツイッターの拡散狙いも同じだ。リツイートが事実上の「同意」の表明である以上、やるべきことは己のヒリヒリした心の叫びを同意してもらうための努力……ではなく、「同意されやすいような主張に寄せる」ほうの努力である。

 だとすれば、SNS世代の西野が、同じくSNS世代の顧客の心を掴むのにSNSの流儀を応用するのは、マーケターとして圧倒的に正しい。だから西野も彼女のファンも、きっと思っている。「みんなの意見を吸い上げて、みんながいいと思う歌を作った。それの何がいけないの?」。

 というかそれ以前に、商業作品を発表する“クリエイター”がその創作プロセスにおいてマーケティングリサーチを糾弾されるのも、おかしな話である。商業誌に連載を持つ売れっ子マンガ家と同じく、彼らは読者にニーズのあるテーマをリサーチし、取材し、それを作品にしているだけだ。

 デビューからの西野の作詞変遷を追うと、ビジネスのお手本とも呼ぶべき鮮やかなプロダクト開発の軌跡を確認できる。デビュー間もない頃の西野は、ギャルの日常と恋愛を毒のない歌詞で綴っていたが、いまいちブレイクしなかった。そこでテコ入れ策として導入したのが、「愛が足りなくて死にそう」テイストだ。それを前面に出した頃から人気が出始め、3曲ほどその世界観を突き詰めて集大成となったのが「会いたくて 会いたくて」である。

 しかし西野はそこに安住しなかった。ヒットした曲の類似作を量産して耐用年数ギリギリまでしゃぶり尽くせば、いずれ(ビジネスが)立ち行かなくなるからだ。そこで彼女は、「愛が足りなくて死にそう」テイストの曲を定期的に発表しつつも、一方で「相手がいる幸せ」や「全女子の恋愛を応援」をテーマにした曲も織り交ぜて市場に投入する。まるで新製品のテストマーケティング。ビジネス用語で言うところの「PDCAサイクル」やウェブの「A/Bテスト」を彷彿とさせる。PDCAサイクルとは、Plan(計画)・Do(実行)・Check(評価)・Action(改善)を繰り返し、フィードバックを重ねていくことで、製品を研ぎ澄ましていく方法。「A/Bテスト」は異なる2種類の広告などを表示させて、どちらのほうがクリックされるかを測定するものだ。

 10年代前半の西野は、PDCAサイクルとA/Bテストを繰り返し、やがて「会いたくて 会いたくて」のような「愛が足りなくて死にそう」テイストは耐用年数が過ぎた――という結論を導き出す。なぜなら、同時期における20代女子のSNS流儀は、インスタブームに象徴されるよう「わかりやすくポジティブなハッピーの共感」にそのキモがあったからだ。結果、「相手がいる幸せ」と「全女子の恋愛を応援」の2要素を凝縮した会心作として「トリセツ」が誕生する。

 異なるテイストの曲を近い時期に市場投入して反応を測り、いけると踏んだら生産体制を一気にそちら側へとシフト。実に高度なビジネス手腕だ。さらにこの頃になると、楽曲はもちろん彼女のメイクや装いからも、初期の苦悩に満ちた「ポスト浜崎あゆみ」テイストが消え、「元気で綺麗なお姉さん」へとキャラチェンジが施される。さながら企業CIの全面リニューアルだ。

 結婚式の定番曲と化した「トリセツ」以降のマーケティングと商品開発もぬかりない。結婚式ソングのバリエーション「Dear Bride」を投入したと思えば、彼氏がいる女子には「あなたの好きなところ」(共に16)を投入してノロケを全面肯定し、いない女子向けには「パッ」(17)で仕事一辺倒なOLにエールを送る。「20代女子のシェア8割」を本気で取りに行った感が半端ない。

 そういった意味で西野は超敏腕なリサーチャー、マーケター、アナリストであって、芸術家や作家ではない。ゆえに、西野カナおよび彼女のファンに「表現者として自分というものがないのか!」というおじさんの説教は、まったく意味をなさない。西野もそのファンたちも、ひとりでも多くの人に共感され、同意されるプロダクトを提供することそれ自体が無上の喜びなのだから。

 そして、この「ひとりでも多くの人に共感され、同意されるものを提供することそれ自体が無上の喜び」の女子は端的に言って、合コン・婚活市場的な意味において「モテる」。「モテ」とは結局のところ、「世間のニーズを汲み、そのニーズ通りに自分を作り変えていくことに抵抗がない、素直で無邪気な心根」のことだからだ。一昔前の言葉で言うなら「プロ彼女」もその範疇に入る。

 なにより、モテる女は「めんどくさくない」。「トリセツ」にジェンダー的な見地から議論をふっかけたりもしないし、マーケティングリサーチを経た作詞を「大衆への媚び」「作家性の抑圧」といった小難しい理屈で糾弾したりもしない。「めんどくさくない」彼女たちは、ただ無邪気に西野をカワイイと言い、ただ無邪気に西野の歌詞に共感する。

 しかも情けないことに世の多くの男は、口では西野を嘲笑しつつも、「西野カナっぽいビジュアルで、西野カナの歌を聴いて感動しちゃうような、めんどくさくない女子」を、つい「カワイイ!」と思ってしまう。やはり西野はマーケターとして圧倒的に正しいのだ。

稲田豊史(いなだ・とよし)
編集者/ライター。キネマ旬報社を経てフリー。『セーラームーン世代の社会論』『ドラがたり のび太系男子と藤子・F・不二雄の時代』(共に単著)、『ヤンキーマンガガイドブック』(企画・編集)、『押井言論 2012-2015』(編集/押井守・著)、『ヤンキー経済 消費の主役・新保守層の正体』(構成/原田曜平・著)など。編集担当書籍に『団地団 ~ベランダから見渡す映画論~』(大山顕、佐藤大、速水健朗・著)、『全方位型お笑いマガジン「コメ旬」』(ラリー遠田:責任編集)がある。

『トリセツ』
歌詞の大意は、「急に不機嫌になるけど許せ。爪キレイと褒めて。太ったとか言うの禁止。花のプレゼントくれ。手紙書いて。旅行連れてけ。記念日にディナー連れてけ。これが私の取扱説明書なので正しく優しく扱え」である。目くじらを立てる男の気持ちもわかるが、この程度で目くじらを立てていて夫婦生活など送れるはずもなかろう。

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