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第1特集
マガジンハウス産オシャレ雑誌のヒミツ【1】

「BRUTUS」「GINZA」ほかオシャレ雑誌の裏側とは?「POPEYE」がまた路線変更!? マガジンハウスのダサい内情

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――マガジンハウスが刊行する「BRUTUS」「POPEYE」「GINZA」「& Premium」といった雑誌は、オシャレなイメージがつきまとい、スカしたカフェや美容院に置かれていたりする。だが、編集の裏側は必ずしもイケてるわけではなく、しょっぱい現実が横たわっている!? これらの雑誌のトホホな内情を暴きたい。

「BRUTUS」「GINZA」ほかオシャレ雑誌の裏側とは?「POPEYE」がまた路線変更!?マガジンハウスのダサい内情の画像1
数年前、ベースボールキャップにチェスターコート、ニューバランスのスニーカーといった姿のシティボーイを街にあふれさせた「POPEYE」。最近は、ビッグシルエットの流行に乗って、こんなスタイリングを提唱しているらしい。

 その名の通り、日本の雑誌業界を牽引してきたマガジンハウス(以下、マガハ)。同社の雑誌といえば、“オシャレ”というのが一般的なイメージだろう。美容院に行けば「BRUTUS」「GINZA」が常備され、気取ったカフェには「& Premium」のバックナンバーが揃っていたりする。また、2012年にリニューアルした「POPEYE」の影響で、ベースボールキャップにチェスターコート、ニューバランスのスニーカーというシティボーイが街にあふれた。では、実際の雑誌作りもオシャレに行われているか? 現在10誌ある中で特にオシャレ度の高い前述4誌を軸に、その内実に迫りたい。

 まず、4誌の中でファッション色が強く、いずれも近年のリニューアルで息を吹き返した感のある「GINZA」と「POPEYE」だが、ともにAD(アートディレクター)に問題を抱えている。

「GINZA」は、11年5月号のリニューアルで編集長に就いた中島敏子氏(「relax」元副編集長)がADに平林奈緒美氏を抜擢し、刺激的な誌面で高い評価を得た。しかし、14年2月号よりtha ltd.の阿部洋介氏がADとなり、さらに16年末に彼も同誌を離れ、今はAD不在。なぜ、こんな状況に陥ったのか?

「ひとつは、平林さんへの負担が大きかったから。彼女が一人で全ページのビジュアルをコントロールするという体制は、月刊誌では無理があったんです」

 そう語るのは出版関係者A氏。そして、平松氏の後任の阿部氏は、もともとウェブなどデジタル領域で活躍していた。

「阿部さんは、中島さんが『GINZA』のデジタル化も視野に入れてADに起用したんです。すると、彼は自分の下に有名なデザイナーを何人も置き、全体の仕事を効率化するワークフローを作った。結果、一定のルールに則って各デザイナーが好き勝手にやり、ADとしての存在意義があまりなくなったんです」(A氏)

 しかも、肝心の「GINZA」のデジタル化もうまくいっていない。

「『GINZA』のサイトで一番人気があるのが、編集アシスタントKOの『自由すぎる私服スナップ』ですからね」(同)

 一方、「POPEYE」は12年6月号より編集長に木下孝浩氏(「BRUTUS」元副編集長兼ファッションチーフ)を据え、ADにフリーランスの前田晃伸氏を迎えてリニューアルしたところ、実売部数が5万部から10万部へと倍増した。

「前田さんはADを引き受けるにあたり、自分の会社を立ち上げたんです。なぜかというと、『POPEYE』編集部は前田さんを推したいけど、マガハは企業として、フリーでしかもサブカル色のある彼にADを任せるのはリスキーだと判断したから。そこで編集部とマガハの間で一悶着あったのですが、落としどころとして、会社を作って人員を雇うようマガハ側が前田さんに提案したわけです」(同)

 かくして、前田氏のデザインは好評を博し、他誌やウェブサイトなどでそのパクリも散見されるようになった。

「『POPEYE』リニューアルの成功で木下さんは出世し、今は『GINZA』も併せて統括するようなポジションに昇格。そして、そろそろ木下さんが編集長から退くと噂されており、前田さんもそのタイミングでADから外れる可能性もあるとか。でも、同誌はデザインがすべてともいえる雑誌なので、前田さん離脱となれば影響は大きいでしょう」(同)

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「BRUTUS」3月15日号によれば、アメリカ・ポートランドの意識高い系の間では、もはやコーヒーは古いようで、最近はティーがキテるのだとか……。

 また、マガハ関係者のB氏によれば、「今の『POPEYE』で活躍している外部の編集者やライターのうち、2人はもともと完全な未経験者。ある種シティボーイのモデルとして彼らのセンスを雑誌に反映させるべく、リニューアル時に編集部に呼ばれたんです」。だが、編集部的にはより若いセンスを求めているという。

「2人も30歳前後になったので、新たに20代の外部スタッフを入れようとしていますが、シティボーイ・ワナビーばかりが応募してきて話にならないとか。そもそも最近は、シティボーイというワードもあまり誌面で強調されませんし、次のフェーズに移っている感がある」(B氏)

 なお、編集長の木下氏は「編集部内ではダントツにおしゃれ」(同)だが、「変人」と呼ばれてもいるという。

「携帯電話を持っていないので、どうやって仕事をしているのか謎。パソコンも苦手なのですが、あるときネットの反応が気になったのか、エゴサーチをしてみたらしいんです。すると、『POPEYE』のライターが同誌の悪口を書いているのを木下さんが発見。激怒して、そのライターをクビにしたことも……」(同)

 だが、そもそもフリーランスのライターにクビも何もないのでは?

「マガハの雑誌はライターを囲う傾向にあります。例えば、同じライターが複数の雑誌で書いていたり。だから、囲われて“マガハ一派”になれば食いっぱぐれることはないと思いますが、そのムラに入り込むのが難しいんです」(同)

 昔から出版業界では「マガハはギャラがいい」といわれ、B氏の言う通り、囲われれば安泰かもしれない。一方で近年、マガハのギャラは段階的に下げられ、そのたびに関係者に減額を伝える通知が送られてくる。では、現在のギャラ体系はどうなっているのか?

「今の『POPEYE』の原稿料は、ページ単価2万円ほどでしょうか。1ページの文字量で考えるといいほうだけど、べらぼうに高いわけではないかな。ただ、『POPEYE』はリサーチ代が上乗せされたギャラが提示されるので、正確なページ単価がわかりづらい」(同)

 B氏によれば、『POPEYE』では雑誌発売の3カ月前からリサーチを開始し、取材候補のレストランなどには事前に足を運び、味を確認したうえで取材するか否かを決定する。そのせいで「5キロ太ったライターもいる」らしい。

『& Premium』がパクった3つの雑誌

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オーガニック系女子向け雑誌「&Premium」4月号の特集「学びたい。」で提唱されるのは、茶事、ペン字、立ち方、歩き方、写経などなど。それ、学んでどうなるの?

 男性誌としては「POPEYE」の勢いに押され気味だが、独特の切り口の特集が支持されているのが「BRUTUS」。例えば、昨今の猫ブーム真っ最中に放った特集「犬だって。」(16年3月15日号)は大当たりした。だが、マガハの各誌で執筆するライターC氏は、こう話す。

「本宮ひろ志が描いたEXILEのHIROと矢島金太郎(『新サラリーマン金太郎』)が握手するイラストが表紙のマンガ特集(09年6月1日号『オトナのマンガ。』)は、ハズしましたね。マンガ特集は鉄板企画なので、通常より多い部数を刷ったわりに売れなかったそうです」

 それは創刊30周年を迎えた「週刊ヤングジャンプ」(集英社)とのコラボ企画だったが、読者には響かなかったようだ。

「かといって、『BRUTUS』らしく松本大洋のイラストを表紙にしたマンガ特集(12年3月1日号『マンガが好きでたまらない。』)は、オシャレすぎて面白くないと批判の声もありました」(C氏)

 読者としては、同誌により高い水準の特集を求めているということでもあろう。逆に「内容がない」と評判が芳しくないのが、「& Premium」だ。同誌は、「クロワッサンPremium」(07年創刊)が14年1月号より改称されて誕生したライフスタイル誌。編集長は芝崎信明氏(「BRUTUS」元編集長)が務め、エグゼクティブディレクターとして編集プロダクション・EATer所属の柴田隆寛氏が招聘された(現在、柴田氏は離脱)。

「『& Premium』は創刊前、柴田さんが『KINFOLK』(米ポートランドのライフスタイル誌)と『暮しの手帖』(暮しの手帖社)、『ecocolo』(エスプレ刊行の女性向けエコ系ライフスタイル誌)を足して割ったカタログにしたいと提案したとか。実際、その3誌の上澄みをすくったような、読者にモノを買わせるだけの雑誌になった」(同)

 なかなかに辛辣だが、「& Premium」がツマラないのは、著名人をたくさん登場させ、彼らのオススメを語らせるという編集方針によるところが大きいと、同じくライターのD氏は指摘する。

『& Premium』で仕事をすると、毎回人選に悩みます。要は、映画でも本でもパンでも、著名人を媒介に推すスタイルなので、編集部からはとにかく取材候補を挙げろと。でも、候補のリストを送っても“『& Premium』らしくない”との理由でボツになることも多い」

 例えば、「BRUTUS」「POPEYE」は雑誌の人格や読者層が見えるが、「& Premium」はそのあたりがどうもふわっとしているようだ。

「POPEYE別冊」は外部の編プロに丸投げ

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支持層がイマイチわからない西内まりやも、「GINZA」ではこのようなモードな姿に。

 ところで、雑誌にとっては広告収入も大きな柱。やはり、オシャレ雑誌としてファッション・ブランドをはじめクライアントの評価は高いのか? 広告代理店社員のE氏は、こう述べる。

「高いですね。マガハの編集者には、自分たちの周りの人たち、つまりハイブランドのプレスやデザイナー、スタイリストといったファッション業界の人が気に入る雑誌を作ろうという信念がある。例えば『& Premium』は、芝崎さんと柴田さんというオジさん2人が『女の子はこういう記事を読むと気分が上がるかも』と妄想しながら作ってきたそうです。そんな雑誌作りのスタンスがウケているんでしょう」

 なお、「& Premium」を批判していたライターD氏は「オジさんが『女子って、こういうの好きでしょ?』と提案するノリがキツい」とやはり手厳しいが、 「ハイブランドのプレスの女性は、みんなマガハの雑誌が大好き。彼女たちが出稿先として『BRUTUS』や『GINZA』を推している部分も大きいと思います」とも話す。

 また、マガハにはクロスメディア事業部というカスタム出版部がある。クライアントの要望に応じてカタログや広報誌、ブランドブックなどを制作する部門であり、要は企業から金を引っ張ってくるための部署。しかし、内情は次の通りだ。

「出版物として『POPEYE別冊』『Hanako別冊』といった冠はつけられますが、クロスメディア事業部の担当者は、実作業を外部の編プロに丸投げする場合がほとんど。だから、クライアントにとっては、マガハに依頼する意味はほぼありません。また、その担当者は40~50代の少々扱いづらそうな編集者が多い。仕事ができる人は各編集部が手放しませんからね」(前出・A氏)

 加えて、マガハのブランド力を武器に地方自治体から金を引っ張ってくる媒体もある。日本のローカルなカルチャーやライフスタイルを扱うウェブマガジン「colocal」だ。

「全体的にマガハの雑誌はウェブ展開に苦戦していますが、『colocal』はまだマシ。12年1月に運営を開始して、ようやくこの1~2年で認知度が高まってきた感があります」(同)

 とはいえ、広告代理店社員のE氏は「なんですか、それ?」と存在を知らず、まだ十分に浸透してはいないようだ。

 最後に、ライターD氏によると、マガハは伝統的に編集者とライターが二人三脚で雑誌を作り、編集者によるライターの囲い込みはその名残りでもあるという。

「それはライターを大事にしているということ。だからマガハでは、フリーライターも社食を無料で利用できる。ただ、近所の知らないオジさんが何年も社食に通っていたという伝説も(笑)」(D氏)

 この件が発覚したせいか、カネのないライターを文字通り食わせるために開放していた社食も、今は氏名の記入などの手続きが必要だ。かつては、マガハがライターの生活を保障することで面白いネタを提供してもらうという関係性が成り立っていたが、ギャラの減額通知にも見られるように、年々それが崩れつつある。オシャレ雑誌の裏側では、みなしょっぱい現実と向き合っているようだ。

(取材・文/工藤敏明)

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