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オフィシャルスポンサーをめぐる熾烈な争い勃発か

2020年東京五輪で崖っぷち毎日新聞がついに潰れるって!?

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五輪ビジネスと高騰する放映権料

「商業オリンピック」と揶揄されることも多い昨今の五輪。そのビジネスの中核を占めるのは、IOCに対して支払われる放映権料であろう。日本は、一国としてはアメリカに次ぐ額を放映権料として支払っており、360億円(2014年のソチ五輪と16年のリオデジャネイロ五輪を合算した額)にも上るというが……。

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『毎日新聞社 記事づくりの現場』(佼成出版社)

 滝川クリステルの「オ・モ・テ・ナ・シ」の効果もあって(?)、9月にブエノスアイレスで開かれた国際オリンピック委員会(IOC)総会において、2020年の東京五輪の開催が決定した。7年後というとまだ先のことにも思われるが、早くも関連業界内のつばぜり合いが始まっているとか。それは、"斜陽産業"たる新聞業界も同じだという。全国紙運動部の中堅記者は語る。

「来年4月の消費税の引き上げや慢性的な読者数の減少など苦境が続く大手紙の経営陣は、『五輪は千載一遇のビジネスチャンス』と鼻息を荒くしています。特にオフィシャルスポンサーの座をめぐっては、水面下で早くも各社が争奪戦を繰り広げ始めているんですよ」

 五輪のスポンサー制度は非常に厳格で、スポンサーでなければ五輪マークなどを使ったマーケティングは一切できない。そしてその資格は、IOCが決めるスポンサー「TOPパートナー」と、五輪開催地が決める「ローカルスポンサー」に大別される。TOPパートナーは世界中で五輪マークや大会エンブレムなどを使う権利が与えられるもので、コカ・コーラやマクドナルドなどが常連なのは周知の通り。もう一方のローカルスポンサーは国内に限って五輪マークなどを使う権利が与えられるもので、1998年の長野五輪では、ミズノ、八十二銀行、服部セイコー、キリンビール、NTT、KDD、トヨタ自動車、日本アムウェイの8社が選ばれている。前者は4年間で1社当たり100億円ともいわれる巨額のスポンサー料が必要となるが、後者であれば「スポンサーの種類によって異なるが、長野五輪では1社当たり7~20億円程度だった」(広告業界関係者)といい、負担は比較的軽く済む。いずれにせよスポンサーは1業種から1社のみが選ばれる仕組みで、新聞業界でも「新聞枠」が設けられると予想、その枠を奪おうと目の色を変えているというわけだ。

W杯の成功が忘れられず読売に戦いを挑む朝日

MEMO『東京五輪』
2020年7月から8月にかけての開催が決まった東京五輪。開閉会式は、改修される国立競技場で行われることとなっている。ちなみにパラリンピックは同年8月から9月にかけて開催予定。

「日本オリンピック委員会(JOC)と共にローカルスポンサーの選定権限を持つ組織委員会【1】は、遅くとも14年2月までに立ち上がる予定です。うちの幹部からは、『お前はJOCにも顔が利くから、各紙の動向を探ってこい』なんてハッパをかけられ、JOCや都庁の関係者と会って"取材"する毎日なんです。運動記者なんだか事業局員なんだか、よくわからない状態に陥ってますよ……」(前出・運動部記者)

 彼によれば、"本命"は読売新聞。同社はもともとJOCの「オフィシャルパートナー」に選ばれており、「通常なら東京五輪でもスポンサーになるのが自然」(同)だが、そこに猛烈な攻勢を仕掛けているのが朝日新聞だという。

「朝日には、02年の日韓ワールドカップの"成功体験"が根強いんです。あの大会で朝日はW杯の公式スポンサーになっているんですが、当初朝日社内には、『そんなことに大金を払って意味があるのか』という声も強かったらしい。ところが、結果的には読者獲得や広告獲得に大きなプラス効果を及ぼし、十分に元を取ることができたんですよ。だから朝日は、今回の東京五輪でもぜひとも公式スポンサーになりたい。JOCに対して『読売の2倍のスポンサー料を払ってもいい』と迫っているなどという噂も耳にしますね」(全国紙関係者)

 一方、迎え撃つ読売側も、水面下でJOCオフィシャルパートナーとして関係者とのパイプを太くしているほか、スポーツ業界そのものにも攻勢をかけているともいわれる。今夏開催された全国高等学校総合体育大会(インターハイ)では、昨年まで主催者のうちのひとつだった毎日新聞が降りて、代わりに読売が共催社に加わったことが話題となったが、これもそうした動きの一環ではないかと見られているのである。

 ちなみに読売、朝日以外の毎日新聞、産経新聞、あるいはその他の地方紙はどうかというと……。

「そりゃあ、スポンサーになれるならなりたいですよ。でも、あの2社以外で、巨額のスポンサー料を支払う余裕がある会社なんて、新聞業界にはもはや存在しないですからねえ……」(同)

プレスパスのため五輪取材は常に本気

 一方で、そんな弱小新聞社でも読売・朝日でも同列線上での競争となりそうなのが、プレスパスの争奪戦である。"地元開催"となる東京五輪では、当然各紙とも、大量の記者を送り込んでの激しい報道合戦が見込まれる。しかし、会場に入るために必要なプレスパスの枚数は限られているのだ。

「ここ最近の他国開催の五輪では、朝日、読売、毎日で20枚程度、それ以外の社では10枚もらえるかどうか、というところが大半です。これは記者、カメラマン、通訳なども含めての数。地元開催なので多少の枚数は上乗せされるでしょうが、それでもとても十分とはいえません。そもそもプレスパスは過去の五輪取材実績に応じて割り当てられることになっているから、"実績"を減らさないために、新聞もテレビも、どこも必死なんですよ」(前出・運動部記者)

 このため、14年冬のソチ五輪(ロシア)や16年夏のリオデジャネイロ五輪(ブラジル)には、従来規模以上の取材団を送り込むことが最低条件となる。ということは当然、その分、諸経費がかさむのは必至なわけだが……。

「経営危機が叫ばれ続けている毎日なんて、"長い伝統"のおかげで朝日、読売並みのプレスパスを獲得してしまうだけに、『ソチとリオで頑張りすぎて、東京五輪までに会社が潰れてしまうのではないか』なんていうブラックジョークも聞こえてきますよ(笑)」(同)

 1964年以来、56年ぶりに開催される東京五輪。しかし、ビジネスチャンスどころか、新聞各社の淘汰のきっかけになることすらもありそうだ。

(文/松田幸彦)

【1】組織委員会
東京五輪の組織委員会は、都庁の職員や元スポーツ選手、民間企業の関係者を集めて組織され、最終的には3000人規模に膨らむ予定。2016年前後からはボランティア等の募集も開始されるという。そのほかにも、首都高速の改修、選手村の最寄り駅となる都営大江戸線・勝どき駅の改築など、7年後の開催に向けて急ピッチで準備が進められていくことになる。

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